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SuchenEigener Webauftritt, Marktplätze, Direktverkauf oder Vertriebspartner: Vergleichen Sie jede Option anhand Ihrer Kunden, Kosten, operativen Kapazitäten und des Datenzugangs, bevor Sie weitere Kanäle erschließen.
Beim Start eines kleinen Unternehmens kann es wie ein schneller Weg zu neuen Kunden wirken, überall präsent zu sein. Doch jeder Kanal bringt zusätzliche Aufgaben, Kosten und Serviceanforderungen mit sich. Es geht nicht darum, möglichst viele Optionen anzuhäufen, sondern diejenigen auszuwählen, mit denen Sie die passenden Kunden erreichen, ohne die Kapazitäten Ihres Teams zu überschreiten oder die Marge zu gefährden.
Vertriebskanäle unterscheiden sich unter anderem danach, ob ein Unternehmen direkt verkauft oder einen Dritten einschaltet. Ein eigener Webauftritt und der Verkauf durch das eigene Team sind Beispiele für direkte Kanäle; ein Marktplatz oder ein Vertriebspartner sind indirekte Wege. Außerdem gibt es physische und digitale Kanäle sowie Optionen für den Verkauf an Verbraucherinnen und Verbraucher (B2C) oder an andere Unternehmen (B2B). Diese Kategorien lassen sich kombinieren: Ein Marktplatz ist digital und indirekt, während ein eigener Onlineshop digital und direkt ist.
| Kriterium | Direkter Kanal | Indirekter Kanal |
|---|---|---|
| Kundenpassung | Sie können das Angebot erklären und die Kundenbeziehung ohne Vermittler gestalten. Das kann hilfreich sein, wenn der Kauf ein Gespräch oder eine Beratung erfordert. | Sie können Ihr Angebot Kunden näherbringen, die bereits auf dieser Plattform einkaufen oder den Vertriebspartner nutzen. Ob der Kanal passt, hängt davon ab, wo die Zielgruppe nach dem Produkt sucht. |
| Kosten und Marge | Sie müssen die Marge nicht mit einem Vermittler teilen, aber den Kanal aufbauen und betreiben sowie Käufer gewinnen. | Der anfängliche Aufwand, bestimmte Märkte zu erreichen, kann geringer sein, doch der Vermittler hat eigene Kosten oder Geschäftsbedingungen. |
| Operativer Aufwand | Das Unternehmen muss Aufgaben wie Verkauf, Bezahlung und Kundenservice organisieren sowie gegebenenfalls die Vorbereitung und Lieferung der Bestellung. | Der Dritte kann Infrastruktur, Vertrieb oder Kundendienst nach dem Kauf bereitstellen. Das Unternehmen muss jedoch weiterhin die Zusammenarbeit koordinieren und die Bedingungen des Kanals erfüllen. |
| Messbarkeit und Kontrolle | Sie haben mehr Kontrolle über das Einkaufserlebnis und einen direkteren Zugang zur Kundenbeziehung. | Der Zugang zu Daten und die Kontrolle über das Einkaufserlebnis hängen von der Plattform oder dem Partner ab. Deren Kennzahlen bieten nicht unbedingt dieselbe Transparenz wie ein eigener Kanal. |
Der Vergleich bedeutet nicht, dass ein Modell immer günstiger oder rentabler ist. Bei einem eigenen Webauftritt entfällt zwar die Marge eines Wiederverkäufers, doch es sind Investitionen und Arbeit nötig, um Besucher zu gewinnen und Bestellungen abzuwickeln. Ein Marktplatz kann den Zugang zu bestehenden Käufergruppen erleichtern, auch wenn die konkreten Bedingungen und der Grad der Kontrolle unterschiedlich sind. Vergleichen Sie die tatsächlichen Kosten der jeweiligen Alternativen und nicht nur die Ausgaben für den Einstieg.
Wenn Kunden Beratung, Personalisierung oder Unterstützung nach dem Kauf erwarten, müssen Sie prüfen, wer diesen Service anbieten kann. Beim Direktverkauf kann das Team des Unternehmens diese Aufgabe übernehmen; beim indirekten Verkauf kann ein Vertriebspartner oder Wiederverkäufer für Kundennähe oder Unterstützung vor Ort sorgen. Gehen Sie nicht automatisch davon aus, dass dies ein Vorteil ist: Es hängt davon ab, welche Aufgaben mit dem Partner vereinbart wurden und ob dieser die Kunden betreuen kann.
Im B2B-Vertrieb können ein Verkaufsgespräch und die Anpassung des Angebots wichtiger sein, als einen Katalog schnell zu veröffentlichen. Bei Produkten, deren Kauf einfacher ist, kann eine Plattform mit einer relevanten Zielgruppe hingegen dazu beitragen, dass das Angebot gefunden und gekauft wird. Dies sind Bewertungskriterien, keine allgemeingültigen Regeln: Die tatsächlichen Verhaltensweisen der Kunden sollten die Auswahl bestimmen.
Jeder Kanal bringt andere Aufgaben mit sich. Bei einem eigenen Shop müssen Sie den Kaufprozess und den Kundenservice verwalten. Wenn Sie physische Produkte verkaufen, müssen Sie außerdem Lagerbestände und Lieferungen einplanen. Auf einem Marktplatz kann die Plattform einen Teil des Verkaufsvorgangs übernehmen; das Unternehmen bleibt jedoch für das Angebot, die Abwicklung von Bestellungen und den jeweils erforderlichen Service verantwortlich.
Legen Sie vor der Eröffnung eines Kanals fest, wer Anfragen bearbeitet, Preise und Verfügbarkeit aktualisiert, Bestellungen abwickelt und Probleme löst. Wenn das Produkt Kundendienst nach dem Kauf, Personalisierung oder einen Vertrieb vor Ort erfordert, prüfen Sie, wie dieser Bedarf gedeckt wird. Ein Kanal, der Nachfrage erzeugt, die Sie nicht rechtzeitig bedienen können, kann die Abläufe verkomplizieren, ohne ein durchgängiges Kundenerlebnis zu bieten.
Über einen eigenen Kanal hat ein Unternehmen in der Regel eine direktere Beziehung zu seinen Kunden und mehr Kontrolle über das Einkaufserlebnis. Bei einem Drittkanal hängt es davon ab, welche Informationen der Vermittler bereitstellt. Fragen Sie daher vor der Auswahl, auf welche Daten das Unternehmen zugreifen kann und wie genau sich Besuche, Anfragen und Käufe den jeweiligen Kanälen zuordnen lassen.
Die Messung sollte dazu dienen, Ergebnisse und Aufwand zu vergleichen: eingegangene Bestellungen, damit verbundene Kosten, Bearbeitungszeit und Betreuungsbedarf sind hilfreiche Anhaltspunkte, um die Tragfähigkeit eines Kanals zu beurteilen. Die Reichweite oder Aktivität einer Plattform allein reicht nicht aus, wenn sie sich nicht mit Verkäufen und operativem Aufwand in Verbindung bringen lässt. Welche Kennzahlen verfügbar sind, hängt vom jeweiligen Kanal und seinen Bedingungen ab.
Ein kleines Unternehmen kann zunächst seine Optionen anhand von vier Fragen prüfen:
Die Auswahl kann sich ändern, wenn das Unternehmen dazulernt. Wenn Sie mit einem überschaubaren Kanal beginnen und seine Funktionsweise überprüfen, bevor Sie einen weiteren hinzufügen, können Sie feststellen, ob er zu den Kunden und den betrieblichen Abläufen passt. Eine Erweiterung ist sinnvoll, wenn das Unternehmen die zusätzliche Nachfrage bedienen kann und der neue Kanal einen Zugang oder Möglichkeiten bietet, die seine Kosten und Einschränkungen aufwiegen.
Es gibt keinen Kanal, der grundsätzlich überlegen ist. Der Direktverkauf bietet in der Regel mehr Kontrolle über das Einkaufserlebnis und die Kundenbeziehung; der indirekte Verkauf kann über einen Dritten den Zugang zu Zielgruppen oder Märkten erleichtern. Für ein kleines Team ist die Entscheidung am besten, wenn sie Kundenpassung, eine tragfähige Marge, operative Kapazitäten und eine ausreichende Messbarkeit miteinander verbindet, um bei Bedarf den Kurs zu korrigieren.
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