Além da percentagem: como calcular o custo real das comissões OTA na rentabilidade hoteleira

Na gestão comercial de alojamentos, a conversa sobre a distribuição online costuma centrar-se numa métrica simplista: a percentagem de comissão cobrada por cada plataforma. No entanto, esta visão parcial oculta uma realidade financeira mais complexa. Para as empresas do setor, a verdadeira pergunta não é quanto custa uma reserva em termos de comissão, mas sim quanto custa gerar essa reserva de forma sustentável e que impacto tem na capacidade de retenção do cliente a longo prazo.

O mito da comparação linear

Durante anos, a indústria enquadrou a distribuição como uma batalha binária: reservas diretas versus agências e OTAs. Esta abordagem está obsoleta. As OTAs, lideradas por atores como Booking.com e Expedia Group, continuam a ser ferramentas essenciais para preencher a procura base, alcançar mercados internacionais e apoiar as épocas baixas. O seu valor reside na visibilidade e na capacidade de conversão que oferecem através de investimentos massivos em tecnologia e marketing.

O problema não é a existência destas plataformas, mas sim a dependência estrutural que geram. Quando um hotel delega a geração de procura em terceiros, assume um custo variável que escala linearmente com os rendimentos. Cada reserva adicional implica a mesma percentagem de comissão, o que limita a margem bruta e, crucialmente, erosiona o poder de fixação de preços do estabelecimento.

Custo de Aquisição (COA): a métrica que importa

Para avaliar corretamente a rentabilidade, os gestores devem abandonar a obsessão exclusiva pela ocupação, o ADR (taxa média diária) ou o RevPAR (rendimentos por quarto disponível). Estas métricas são incompletas se não forem contrastadas com o Custo de Aquisição (COA).

O COA responde a uma pergunta desconfortável, mas necessária: Que parte dos meus rendimentos estou a dar de graça apenas para conseguir a reserva? A rentabilidade vive na lacuna entre o que o hóspede paga e o que o hotel retém. Um hotel pode aumentar os seus rendimentos ano após ano e, no entanto, tornar-se menos rentável se os seus custos de aquisição crescerem mais rápido do que as suas tarifas.

Comparação de custos: Direto vs. OTA

Os dados disponíveis sugerem uma disparidade significativa entre os canais:

• Canal Direto: O custo médio de uma reserva online direta, incluindo a amortização do site web, manutenção, alojamento (hosting), analítica, serviços de consultoria e marketing digital (SEO, SEM, CRM, meta-busca), situa-se historicamente em torno dos 4,25% - 4,5% do valor da reserva. Esta cifra representa um investimento em ativos próprios (dados e tecnologia) que gera valor recorrente.
• Canal OTA: As comissões padrão costumam oscilar entre 15% e 25%, podendo atingir 30% ou mais se incluírem programas de preferência, descontos para membros de programas de fidelização da plataforma ou tarifas móveis exclusivas.

Esta diferença de 10 a 20 pontos percentuais não é apenas uma margem perdida; é uma transferência de valor da propriedade para a plataforma.

Os custos ocultos da dependência OTA

A comissão visível é apenas a linha mais clara da fatura. O verdadeiro custo da dependência OTA inclui elementos intangíveis que, somados, podem superar o impacto da própria comissão:

1. Erosão de preços (Undercutting): As OTAs podem reduzir as tarifas estabelecidas pelo hotel através de descontos exclusivos, preços para membros do seu programa de fidelização ou fugas de tarifas no atacado. Um estudo europeu da HOTREC (2024) definiu o undercutting como a prática de cortar o preço fixado pelo hotel renunciando a parte da sua própria comissão, e encontrou que afeta 4 em cada 10 hotéis na Europa. Em mais da metade dos casos afetados, o corte oscila entre 6% e 10%. Isto treina o consumidor para esperar preços mais baixos na OTA, tornando o canal direto menos competitivo mesmo quando as tarifas estão em paridade.
2. Perda de dados e relação com o cliente: Cada reserva OTA é uma relação de cliente que o hotel não possui. A plataforma controla o e-mail, o telefone e as preferências do hóspede. O hotel recebe, no melhor dos casos, um endereço de e-mail mascarado. Isto impede a fidelização, o marketing direto e a personalização, forçando o hotel a pagar novamente pela aquisição desse mesmo cliente na sua próxima estadia.
3. Diluição da marca e poder de negociação: A visibilidade nas OTAs depende de algoritmos e programas pagos. A participação em programas de "parceiro preferido" está frequentemente associada a comissões mais altas em troca de melhor posicionamento. Em abril de 2026, a autoridade de concorrência da Itália abriu uma investigação preliminar sobre se a seleção para o programa de parceiros preferidos da Booking.com favorecia os fornecedores que pagavam comissões mais altas. Embora a investigação não tenha concluído, ilustra a tensão estrutural entre a visibilidade e o custo.

Metodologia para auditar a rentabilidade por canal

Para tomar decisões informadas sobre a alocação de orçamentos de marketing e tecnologia, os hotéis devem implementar um modelo de custo total por canal. Este processo requer auditar os próprios dados de reservas e não se basear em suposições.

Passos para calcular o COA real

1. Segmentar as reservas por canal: Classificar todas as reservas do último exercício em: Direto (site próprio, telefone, e-mail), OTA (especificando plataforma e programa de preferência, se aplicável) e Agências/Grupos.
2. Calcular o custo variável direto: Para as OTAs, somar a comissão base mais qualquer cobrança adicional por visibilidade ou programas de fidelização. Para o canal direto, atribuir o custo proporcional da infraestrutura tecnológica (web, PMS, motor de reservas) e o gasto em marketing digital (SEO, SEM, redes sociais, CRM).
3. Incorporar o custo da erosão de preços: Analisar a diferença entre a tarifa publicada no site do hotel e a tarifa efetiva cobrada na OTA para o mesmo período e tipo de quarto. Se a OTA oferecer um desconto que não está autorizado ou que erosiona o ADR médio, este impacto deve ser subtraído da margem bruta atribuída a esse canal.
4. Avaliar o valor do dado (LTV): Atribuir um valor estimado à capacidade de retenção. Uma reserva direta gera um ativo de dados que permite contactar o cliente em estadias futuras sem custo de aquisição adicional. Uma reserva OTA não. O COA do canal direto deve ser visto como um investimento na carteira de clientes, enquanto o da OTA é um gasto operacional puro.

Implicações estratégicas para o investimento

A conclusão desta análise não é eliminar as OTAs, mas sim rebalancear a mistura de distribuição para maximizar a rentabilidade sustentável.

• As OTAs como canal de volume: São úteis para captar procura incremental que não chegaria de outra forma, especialmente em mercados competitivos ou para propriedades sem marca forte. No entanto, o seu uso deve ser estratégico, não passivo.
• O canal direto como ativo: Investir em marketing digital e tecnologia para o canal direto não é um gasto, é a construção de um ativo de propriedade intelectual (a base de dados de clientes). O custo de aquisição mais baixo (4-5%) e a capacidade de fidelização tornam este canal fundamental para a resiliência financeira a longo prazo.
• Vigilância da paridade de preços: É crucial monitorizar ativamente as tarifas nas OTAs para detetar undercutting não autorizado. A paridade de preços não é apenas uma questão contratual, mas uma defesa da margem bruta e da competitividade do canal direto.

Conclusão

A rentabilidade de um alojamento não se mede pelo volume de reservas, mas pela qualidade dessas reservas em termos de custo de aquisição e valor a longo prazo. Os hotéis que continuam a tratar a distribuição OTA como uma simples linha de comissão estão a subestimar o custo real da sua dependência. Ao adotar uma abordagem baseada no Custo de Aquisição (COA) e auditar ativamente os custos ocultos, os gestores podem identificar quais canais geram verdadeiro valor e redirecionar os seus recursos para a construção de uma base de clientes própria, reduzindo a vulnerabilidade às mudanças nas políticas das plataformas e assegurando uma rentabilidade sustentável.