Checklist para comunicar los servicios de una clínica en canales digitales

La web, las redes sociales y otros canales digitales pueden ayudar a una clínica a explicar qué servicios presta y cómo contactar con ella. Pero, cuando una comunicación promociona servicios sanitarios, no basta con que resulte atractiva: también debe ser veraz, comprensible y respetuosa con los límites clínicos y normativos. El Real Decreto 1907/1996 forma parte del marco estatal, junto con otras normas y criterios profesionales; además, pueden aplicarse requisitos autonómicos específicos.

Esta lista sirve como revisión editorial antes de publicar. No sustituye la comprobación jurídica o profesional del caso concreto: las obligaciones dependen, entre otros factores, del territorio, el tipo de centro y el servicio anunciado.

Checklist antes de publicar

1. Describe el servicio con precisión

• Explica en qué consiste el servicio o tratamiento con un lenguaje claro y comprensible para el público al que se dirige.
• Indica para qué tipo de necesidades o casos se ofrece, sin dar a entender que es adecuado para todas las personas.
• Diferencia entre información general y una valoración clínica individual. Evita presentar una publicación como diagnóstico o garantía de idoneidad.
• Comprueba que los nombres de tratamientos, tecnologías y especialidades coinciden con los servicios que realmente presta la clínica.

2. Revisa credenciales y afirmaciones

• Presenta de forma exacta las titulaciones, especialidades, experiencia y funciones del equipo. No atribuyas acreditaciones que no puedas verificar.
• Conserva respaldo documental para las afirmaciones sobre eficacia, características del tratamiento o experiencia profesional.
• Si mencionas porcentajes o resultados, asegúrate de que estén justificados y contextualizados. Una cifra aislada puede transmitir una certeza que no refleja la variabilidad de cada caso.
• Evita expresiones como «resultado garantizado», «éxito asegurado» o «sin riesgos». No presentes como seguro un resultado que depende de circunstancias individuales.

3. Expón beneficios sin crear falsas expectativas

• Describe beneficios potenciales con sus límites y sin asegurar que se producirán en todas las personas.
• No minimices riesgos, efectos secundarios, contraindicaciones o incertidumbres relevantes para entender el servicio.
• Evita comparaciones tajantes que presenten un tratamiento como siempre superior a otros o a la oferta de otros profesionales.
• Revisa titulares, imágenes, vídeos y textos breves: también pueden generar expectativas aunque el resto de la página incluya matices.

4. Trata testimonios y promociones con prudencia

• Comprueba que los testimonios no se conviertan en una promesa implícita de resultados para otras personas.
• Revisa las comparaciones, ofertas y mensajes de urgencia para que no oculten condiciones importantes ni distorsionen la información del servicio.
• No des por hecho que una práctica aceptable en publicidad comercial general lo es también para una actividad sanitaria. Los códigos profesionales y las reglas territoriales pueden imponer criterios adicionales.

5. Haz que la llamada a la acción sea clara

• Formula la acción solicitada de manera directa: por ejemplo, pedir información o concertar una cita.
• No presentes el contacto o la reserva como una confirmación de que la persona necesita un tratamiento o de que obtendrá un resultado concreto.
• Comprueba que la información práctica —como los servicios anunciados y los datos de contacto— está actualizada y coincide en los distintos canales.

6. Comprueba el territorio y el formato

• Identifica qué comunidad autónoma regula o supervisa la actividad anunciada y consulta los requisitos aplicables a ese centro y servicio.
• Verifica si se exige autorización previa, registro, informe u otro trámite para el contenido o el soporte. No presupongas que un requisito local se aplica en toda España, ni que no existen requisitos por tratarse de una publicación digital.
• Revisa también las normas generales sobre publicidad sanitaria y los criterios del colegio profesional correspondiente.
• Si el mensaje se modifica o se adapta a otro formato, comprueba si debe revisarse o tramitarse de nuevo. En Aragón, por ejemplo, la información del Colegio Oficial de Médicos de Zaragoza indica que es obligatorio obtener la autorización autonómica previa y que los contenidos autorizados no deben modificarse sin iniciar un nuevo procedimiento. Es un ejemplo territorial, no una regla general para todas las comunidades.

La misma revisión para web y redes sociales

La comunicación sanitaria no se limita a los anuncios pagados. El documento de posición del Colegio de Médicos de Barcelona incluye entre las actividades publicitarias la información difundida en páginas web y otros medios, y señala que las redes sociales han hecho que la promoción sea más dinámica e interactiva. Por eso, conviene revisar tanto una campaña como las publicaciones habituales, los perfiles profesionales y las páginas de servicios.

La conclusión práctica es sencilla: cada mensaje debe permitir entender qué ofrece la clínica sin convertir una posibilidad clínica en una certeza comercial. Antes de publicar, contrasta el contenido con las reglas estatales, autonómicas y profesionales que correspondan a la actividad y al territorio.