Glossário de redes sociais para pequenas e médias empresas: métricas e conceitos-chave

Glossário prático para gerir as redes sociais de uma pequena ou média empresa

Interpretar as estatísticas das redes sociais não consiste em perseguir números altos, mas em entender o que cada um mede e se ajuda a cumprir um objetivo empresarial. Alcance e impressões, por exemplo, descrevem aspetos distintos da visibilidade; um bom CTR pode indicar interesse num link, mas não demonstra, por si só, que houve vendas.

Este glossário reúne termos habituais para que as equipas de pequenas e médias empresas possam ler relatórios com mais critério. As definições podem variar entre plataformas: antes de comparar resultados, convém verificar como cada serviço calcula as suas métricas e que período abrange.

Visibilidade: quantas pessoas o conteúdo alcança

Alcance é o número de contas ou pessoas únicas a quem uma publicação foi mostrada, de acordo com a definição da plataforma. Serve para observar a amplitude do público alcançado. Pode resultar de publicações orgânicas — sem investimento publicitário — ou de conteúdo pago, promovido com um orçamento.

Impressões contam o número total de vezes que o conteúdo foi mostrado. Uma mesma pessoa pode gerar várias impressões se o vir mais de uma vez. Por isso, o alcance responde a “a quantas contas chegou?”, enquanto as impressões respondem a “quantas vezes apareceu?”. Não são valores intercambiáveis.

Conteúdo orgânico é o que é distribuído sem pagar para o promover. Conteúdo pago ou anúncio é aquele que recebe investimento para ampliar a sua distribuição ou tentar alcançar um objetivo. Algumas campanhas combinam ambas as vias; separar os seus resultados ajuda a distinguir a resposta natural do público do efeito do investimento.

Interação e interesse

Interação é uma ação que alguém realiza numa publicação: por exemplo, indicar que gosta, comentar, partilhar ou guardar. As ações incluídas dependem do relatório da plataforma.

Engagement descreve o nível de resposta ou participação que o conteúdo gera. Pode ser expresso como uma contagem de interações ou como uma taxa calculada em relação a outra base, como o alcance ou o número de seguidores. Ao analisar uma taxa, verifique o denominador: dois relatórios podem chamar “engagement” a cálculos diferentes.

CTR (taxa de cliques, pela sigla em inglês) relaciona os cliques com as impressões. Uma fórmula habitual é cliques ÷ impressões × 100, embora o tipo de clique contabilizado e o método concreto possam variar. O CTR ajuda a avaliar se uma publicação ou um anúncio incentiva as pessoas a clicar; por si só, não indica se a visita terminou numa compra ou num registo.

CTA é uma chamada à ação: uma indicação como “consulte o catálogo” ou “peça informações”. Uma CTA clara orienta o utilizador para o passo seguinte, mas não garante que o dê.

Resultados: KPI, conversões e leads

Um KPI (indicador-chave de desempenho) é uma métrica escolhida para avaliar um objetivo concreto. Se a prioridade for dar a conhecer uma marca, o alcance pode ser pertinente; se se pretende levar utilizadores a uma página, os cliques podem ser relevantes; se o objetivo for captar pedidos, o número de leads ou de conversões pode ser mais útil. Um número não é, por si só, um KPI: o seu valor depende do objetivo que se pretende medir.

Uma conversão é uma ação que a empresa considera valiosa e define como objetivo, como concluir uma compra, registar-se ou enviar um formulário. A conversão deve ser especificada antes de interpretar os resultados: um clique pode ser um passo na sua direção, mas não equivale necessariamente a uma conversão.

Um lead é uma pessoa que demonstrou interesse e cujos dados de contacto foram obtidos através de uma ação, como o preenchimento de um formulário. Não é necessariamente um cliente: pode exigir acompanhamento e passar por outras etapas antes de comprar.

O CPL (custo por lead) expressa o custo associado à captação de um lead numa campanha. Para o entender, é preciso saber que despesas estão incluídas e como cada lead é contabilizado. O CPA (custo por aquisição) refere-se ao custo de conseguir uma aquisição definida pela empresa; essa aquisição pode não significar o mesmo em todas as campanhas. Não compare estas métricas sem verificar os critérios de cálculo.

Como usar o glossário ao analisar resultados

Antes de abrir o painel de análise, defina o resultado que a empresa pretende alcançar e escolha um KPI relacionado com esse objetivo. Depois, analise as métricas que ajudam a compreender o percurso: por exemplo, impressões e alcance para a visibilidade, interações para a resposta, cliques para o tráfego e conversões para a ação final.

Ao comparar publicações ou campanhas, mantenha claros o período, o objetivo e a definição de cada indicador. Distinga também os resultados orgânicos dos pagos. Assim, as estatísticas deixam de ser uma lista de números e transformam-se em informação útil para avaliar o que está a acontecer, sem atribuir a uma métrica mais do que ela realmente mede.