Glossar der sozialen Medien für KMU: Metriken und Schlüsselbegriffe

Praktisches Glossar für die Verwaltung der sozialen Medien eines KMU

Die Interpretation der Statistiken in sozialen Medien besteht nicht darin, hohe Zahlen zu jagen, sondern zu verstehen, was jede einzelne misst und ob sie hilft, ein geschäftliches Ziel zu erfüllen. Reichweite und Impressions beschreiben beispielsweise unterschiedliche Aspekte der Sichtbarkeit; ein guter CTR kann Interesse an einem Link signalisieren, beweist aber nicht von allein, dass Verkäufe stattgefunden haben.

Dieses Glossar fasst gängige Begriffe zusammen, damit Teams von kleinen und mittleren Unternehmen Berichte mit mehr Sachverstand lesen können. Die Definitionen können zwischen den Plattformen variieren: Bevor Sie Ergebnisse vergleichen, sollten Sie prüfen, wie jeder Dienst seine Metriken berechnet und welchen Zeitraum er einschließt.

Sichtbarkeit: Wie viele Personen erreicht der Inhalt

Reichweite ist die Anzahl der eindeutigen Konten oder Personen, denen eine Veröffentlichung angezeigt wurde, gemäß der Definition der Plattform. Sie dient dazu, die Breite des erreichten Publikums zu beobachten. Sie kann aus organischen Veröffentlichungen stammen – ohne Werbeinvestition – oder aus bezahltem Inhalt, der mit Budget gefördert wird.

Impressions zählen, wie oft der Inhalt insgesamt angezeigt wurde. Eine und dieselbe Person kann mehrere Impressions erzeugen, wenn sie ihn mehr als einmal sieht. Daher beantwortet die Reichweite die Frage „Wie viele Konten wurden erreicht?“, während Impressions die Frage „Wie oft wurde er angezeigt?“ beantworten. Sie sind keine austauschbaren Zahlen.

Organischer Inhalt ist derjenige, der ohne Bezahlung für seine Förderung verteilt wird. Bezahlter Inhalt oder Werbung ist derjenige, der Investitionen erhält, um seine Verbreitung zu erweitern oder ein Ziel zu erreichen. Einige Kampagnen kombinieren beide Wege; die Trennung ihrer Ergebnisse hilft, die natürliche Reaktion des Publikums vom Effekt der Investition zu unterscheiden.

Interaktion und Interesse

Interaktion ist eine Handlung, die jemand an einer Veröffentlichung ausführt: zum Beispiel, dass es ihm gefällt, kommentieren, teilen oder speichern. Welche Handlungen einbezogen werden, hängt vom Bericht der Plattform ab.

Engagement beschreibt das Niveau der Reaktion oder Beteiligung, die der Inhalt hervorruft. Es kann als Anzahl der Interaktionen oder als eine Rate ausgedrückt werden, die im Verhältnis zu einer anderen Basis berechnet wird, wie der Reichweite oder den Followern. Bei der Überprüfung einer Rate, prüfen Sie den Nenner: Zwei Berichte können „Engagement“ für unterschiedliche Berechnungen verwenden.

CTR (Klickrate, abgekürzt aus dem Englischen) setzt die Klicks in Bezug zu den Impressions. Eine übliche Formel ist Klicks ÷ Impressions × 100, obwohl die Art des gezählten Klicks und die konkrete Methode variieren können. Der CTR hilft dabei zu bewerten, ob eine Veröffentlichung oder eine Werbung zum Klicken anregt; er zeigt nicht von allein an, ob der Besuch in einem Kauf oder einer Registrierung endete.

CTA ist ein Call-to-Action (Handlungsaufforderung): eine Anweisung wie „Katalog ansehen“ oder „Informationen anfordern“. Eine klare CTA leitet den Benutzer über den nächsten Schritt, garantiert aber nicht, dass er ihn ausführt.

Ergebnisse: KPI, Conversionen und Leads

Ein KPI (Key Performance Indicator / Schlüsselkennzahl) ist eine Metrik, die ausgewählt wurde, um ein konkretes Ziel zu bewerten. Wenn die Priorität darin besteht, eine Marke bekannt zu machen, kann die Reichweite relevant sein; wenn es darum geht, Benutzer auf eine Seite zu leiten, können Klicks interessant sein; wenn es darum geht, Anfragen zu gewinnen, kann die Anzahl der Leads oder Conversionen nützlicher sein. Eine Zahl ist nicht von selbst ein KPI: Ihr Wert hängt vom Ziel ab, das gemessen werden soll.

Eine Conversion ist eine Handlung, die das Unternehmen als wertvoll erachtet und als Ziel definiert, wie das Abschlussen eines Kaufs, die Registrierung oder das Absenden eines Formulars. Die Conversion muss vor der Interpretation der Ergebnisse spezifiziert werden: Ein Klick kann ein Schritt in diese Richtung sein, entspricht aber nicht unbedingt einer Conversion.

Ein Lead ist eine Person, die Interesse gezeigt hat und deren Kontaktdaten durch eine Handlung, wie das Ausfüllen eines Formulars, erfasst wurden. Der Lead ist nicht unbedingt ein Kunde: Er kann Nachverfolgung erfordern und durch andere Stufen gehen, bevor er kauft.

Die CPL (Kosten pro Lead) drückt die Kosten aus, die mit der Gewinnung eines Leads in einer Kampagne verbunden sind. Um sie zu verstehen, muss man wissen, welche Kosten einbezogen werden und wie jeder Lead gezählt wird. Die CPA (Kosten pro Akquise) bezieht sich auf die Kosten, um eine vom Unternehmen definierte Akquise zu erzielen; diese Akquise kann in allen Kampagnen nicht dasselbe bedeuten. Vergleichen Sie diese Metriken nicht, ohne ihre Berechnungskriterien zu überprüfen.

Wie das Glossar bei der Überprüfung von Ergebnissen zu verwenden ist

Bevor Sie das Analytik-Panel öffnen, konkretisieren Sie, welches Ergebnis das Unternehmen erzielen möchte, und wählen Sie einen KPI, der mit diesem Zweck in Zusammenhang steht. Danach überprüfen Sie die Metriken, die helfen, den Verlauf zu verstehen: zum Beispiel Impressions und Reichweite für die Sichtbarkeit, Interaktionen für die Reaktion, Klicks für den Traffic und Conversionen für die finale Handlung.

Beim Vergleichen von Veröffentlichungen oder Kampagnen halten Sie den Zeitraum, das Ziel und die Definition jedes Indikators klar. Unterscheiden Sie auch die organischen Ergebnisse von den bezahlten. So werden die Statistiken nicht länger eine Liste von Zahlen, sondern verwandeln sich in nützliche Informationen, um zu bewerten, was geschieht, ohne einer Metrik mehr zuzuschreiben, als sie tatsächlich misst.