Nützlicher Journalismus, um Unternehmen zu verstehen, zu führen und weiterzuentwickeln.
SuchenReichweite und Interaktionen helfen dabei, Sichtbarkeit und Interesse zu verstehen, belegen für sich genommen aber nicht, dass soziale Netzwerke Geschäft generieren. Um Chancen zu messen, sollte ein KMU Klicks, qualifizierte Kontakte und Conversions mit seinen Zielen und Analysesystemen verknüpfen.
Regelmäßig zu veröffentlichen und Follower zu gewinnen, kann die digitale Präsenz eines KMU aufrechterhalten. Es reicht jedoch nicht aus, um zu wissen, ob soziale Netzwerke dem Unternehmen tatsächlich Kunden näherbringen. Die geschäftliche Frage lautet anders: Welche konkreten Handlungen führen Menschen aus, nachdem sie das Unternehmen entdeckt oder mit ihm interagiert haben? Um das zu beantworten, sollten die Kennzahlen nach Etappen geordnet und mit einem festgelegten Ziel verknüpft werden.
Die Reichweite gibt an, wie viele verschiedene Personen einen Beitrag gesehen haben; die Impressionen, wie oft er angezeigt wurde – auch wenn manche Personen ihn mehr als einmal gesehen haben. Diese Zahlen helfen dabei, die Sichtbarkeit der Marke zu bewerten. Für sich allein zeigen sie jedoch weder, ob die Zielgruppe relevant ist, noch, ob eine Kaufabsicht besteht.
Reaktionen, Kommentare, geteilte und gespeicherte Beiträge liefern ein weiteres Signal: Sie zeigen, wie die Zielgruppe auf Inhalte reagiert. Ein Kommentar oder eine Nachricht kann ein Verkaufsgespräch eröffnen; ein gespeicherter Beitrag kann darauf hindeuten, dass er nützlich ist. Allerdings sollte keine Interaktion automatisch als Verkaufschance interpretiert werden. Sowohl ihre Qualität als auch ihre Anzahl ist wichtig: Wer interagiert und was diese Personen anschließend tun.
Follower, Impressionen und „Gefällt mir“-Angaben dienen daher als Kontextindikatoren und nicht als alleiniger Nachweis einer geschäftlichen Wirkung. Eine große Reichweite kann wertvoll sein, um eine Marke bekannt zu machen, auch wenn daraus noch keine Anfragen oder Verkäufe entstehen.
Link-Klicks zeigen, wie oft jemand von einem Beitrag zu einer Seite, einem Formular oder einem Shop gewechselt ist. Der Vergleich mit den Impressionen kann dabei helfen, zu beurteilen, ob der Inhalt und seine Handlungsaufforderung zu diesem Schritt anregen. Ein Klick entspricht jedoch weder einem vollständigen Besuch noch einer Kaufabsicht: In der Webanalyse sollte geprüft werden, ob die Seite geladen wurde und was die Person anschließend getan hat.
Auf der nächsten Stufe werden der aus sozialen Netzwerken stammende Traffic und die auf der Website ausgeführten Handlungen gemessen. Dazu kann gehören, ein Produkt anzusehen, eine Demo anzufragen, einen Termin zu buchen oder einen Kauf zu beginnen. Welche Handlung relevant ist, hängt vom Geschäftsmodell ab: Für einen Shop kann es ein Kauf sein; für ein Dienstleistungsunternehmen kann eine Angebotsanfrage der passendere geschäftliche Schritt sein.
Leads sind Kontakte, die zu Kunden werden könnten. Jedes Unternehmen muss jedoch festlegen, was als Lead zählt. Ein Abonnement, eine Direktnachricht und eine Anfrage mit Budget, Bedarf und Kontaktdaten haben nicht unbedingt denselben Wert. Klare Qualifizierungskriterien verhindern, dass jede beliebige Interaktion als Geschäftschance dargestellt wird.
Eine Conversion ist die Handlung, die das Unternehmen als wertvolles Ergebnis festgelegt hat, etwa das Absenden eines Formulars, eine Buchung oder ein Kauf. Zu messen, wie viele Conversions erzielt werden, ermöglicht eine Einschätzung der geschäftlichen Leistung sozialer Netzwerke – vorausgesetzt, das Unternehmen verknüpft die Daten aus den Beiträgen korrekt mit den Daten der Website und, sofern möglich, mit seinem CRM.
Diese Verknüpfung beseitigt die Grenzen der Attribution nicht. Eine Person kann einen Beitrag sehen, an einem anderen Tag über eine Suche zurückkehren und nach einer Empfehlung kaufen. Wenn ein Verkauf einem Besuch über soziale Medien zugeordnet wird, beweist das daher nicht zwangsläufig, dass das soziale Netzwerk die einzige Ursache war. Der nachvollziehbare Weg sollte erfasst und die verwendete Zuordnungsregel erläutert werden, ohne automatisch jeden Verkauf einem Beitrag zuzuschreiben.
Die Auswahl sollte vom Ziel ausgehen, nicht von der Menge verfügbarer Daten. Ein KMU kann seine Erfolgsmessung folgendermaßen strukturieren:
Für Vergleiche über verschiedene Zeiträume hinweg ist es wichtig, einheitliche Definitionen beizubehalten. Wenn sich ändert, was als Lead gilt oder wie der Traffic erfasst wird, kann eine Veränderung auf eine andere Messmethode statt auf eine veränderte Leistung zurückzuführen sein. Außerdem sollten die Ergebnisse nach Plattform, Kampagne oder Inhaltstyp getrennt werden, sofern diese Daten verfügbar sind.
Das Unternehmen kann damit beginnen, eine vorrangige Handlung und ihr Erfolgskriterium festzulegen. Danach sollte es bestimmen, welche Kennzahl die einzelnen Schritte abbildet: Sichtbarkeit, Interaktion, Klick, Kontakt und Conversion. Mit Kampagnenparametern gekennzeichnete Links, Webanalyse und CRM können dabei helfen, diese Schritte zu verbinden – vorausgesetzt, die Kennzeichnung und Erfassung erfolgen durchgängig einheitlich.
Ein nützlicher Bericht ist keine bloße Zahlenliste: Er stellt das Ergebnis in den Zusammenhang mit dem Ziel und macht kenntlich, was bekannt ist und was nicht. Er kann zum Beispiel zeigen, dass eine Kampagne Besuche und erfasste Anfragen generiert hat, aber zugleich darauf hinweisen, dass noch nicht bekannt ist, wie viele davon zu Verkäufen geführt haben. Diese Unterscheidung ermöglicht eine fundiertere Bewertung sozialer Netzwerke als das bloße Zählen von Followern und hilft dabei, zu entscheiden, welche Inhalte oder Prozesse überprüft werden sollten.
Die geeignete Kennzahl ist letztlich diejenige, die eine konkrete geschäftliche Frage beantwortet. Reichweite und Interaktionen erklären einzelne Abschnitte des Weges; qualifizierte Kontakte und Conversions bringen die Messung näher an die Geschäftschancen, ohne für sich genommen den vollständigen Kausalzusammenhang zu belegen.
Ein klares Protokoll hilft dabei, schnell und einfühlsam zu reagieren, eine einzelne Beschwerde von einem wiederkehrenden Problem zu unterscheiden und persönliche Daten zu schützen, wenn das Gespräch über einen geeigneten Kanal fortgesetzt wird.
Beitrag lesen
Sie müssen nicht überall präsent sein: Wählen Sie die Kanäle nach Ihren Kunden, Ihren Zielen, den Inhalten, die Sie erstellen können, und der Zeit, die Ihnen für Antworten zur Verfügung steht. Ein praktischer Vergleich für einen fokussierten Start und die Überprüfung dessen, was funktioniert.
Beitrag lesen
Eine praktische Prüfung, um Leistungen und Qualifikationen präzise zu beschreiben, Aussagen zu belegen und Ergebnisversprechen zu vermeiden. In Spanien können die Anforderungen je nach Autonomer Gemeinschaft, Gesundheitstätigkeit und geltenden Berufsregeln variieren.
Beitrag lesen