Was sollte ein kleines Unternehmen prüfen, bevor es eine kommerzielle E-Mail-Kampagne versendet?

Vor dem Start einer kommerziellen E-Mail-Kampagne sollte ein kleines Unternehmen zwei Fragen beantworten können: Warum darf es jeder einzelnen empfangenden Person schreiben und wie kann diese den Erhalt weiterer Nachrichten beenden. In Spanien muss die Prüfung sowohl die Vorschriften über elektronische kommerzielle Kommunikation der LSSI als auch die jeweils geltenden Datenschutzpflichten berücksichtigen. Dass eine E-Mail-Adresse im Internet steht oder zu einem beruflichen Kontakt gehört, bedeutet für sich genommen nicht, dass sie für den Versand von Werbung verwendet werden darf.

Checkliste vor dem Versand

1. Prüfen, woher jeder Kontakt stammt

• Die Herkunft der Adresse feststellen: eigenes Formular, Geschäftsbeziehung oder eine andere Quelle. Eine Adresse nicht allein deshalb als zulässig ansehen, weil sie öffentlich zugänglich ist oder in einem beruflichen Netzwerk erscheint.
• Externe oder gekaufte Listen besonders sorgfältig prüfen. Das Unternehmen, das die Kampagne durchführt, muss begründen können, warum jeder Kontakt diese Nachrichten erhalten darf; es reicht nicht aus, dass der Anbieter die Datenbank als „rechtmäßig“ bezeichnet.
• Die einschlägigen Werbesperrlisten für den jeweiligen Kanal und die Kampagne prüfen und die entsprechenden Ausschlüsse berücksichtigen. Die Eintragung in eine Liste ist keine Einwilligung in den Erhalt von Werbung.

2. Bestätigen, worauf der Versand gestützt werden kann

Für den Versand von Werbung per E-Mail gilt grundsätzlich, dass eine vorherige Einwilligung oder eine ausdrückliche Anfrage der empfangenden Person vorliegen muss. Die Ausnahme für bestehende Kunden ist begrenzt: Es muss eine frühere Vertragsbeziehung bestanden haben, die Kontaktdaten müssen in diesem Zusammenhang rechtmäßig erhoben worden sein, und die Werbung muss sich auf eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie die vertraglich vereinbarten beziehen.

• Wenn du dich auf eine Einwilligung stützt, prüfe, ob die Person durch eine bestätigende Handlung zugestimmt hat und klar über die kommerzielle Nutzung ihrer Adresse informiert wurde. Schweigen oder ein vorangekreuztes Kästchen belegen keine solche Zustimmung.
• Wenn du die Ausnahme für bestehende Kunden anwendest, prüfe sämtliche Voraussetzungen. Wende sie nicht automatisch auf potenzielle Kontakte, frühere Geschäftskontakte ohne nachgewiesene Vertragsbeziehung oder Angebote Dritter an.
• Wenn die empfangende Person beruflich tätig ist oder es sich um ein Unternehmen handelt, prüfe ebenfalls den Kanal und die Art der Adresse. Eine geschäftliche E-Mail-Adresse hebt die Vorschriften der LSSI nicht automatisch auf; wenn sie eine natürliche Person identifiziert, kann sie außerdem ein personenbezogenes Datum sein.

3. Inhalt und Identität der Nachricht prüfen

• Das Unternehmen, das die E-Mail versendet oder in dessen Namen die Mitteilung erfolgt, eindeutig angeben.
• Den kommerziellen Charakter der Nachricht erkennbar machen; Betreffzeilen oder Absender vermeiden, die Werbung als persönliche Unterhaltung erscheinen lassen.
• Informationen über die Datenverarbeitung und die Rechte der betroffenen Personen leicht zugänglich bereitstellen, zum Beispiel durch einen klaren Verweis auf die geltenden Datenschutzhinweise.

4. Die Abmeldung testen, bevor die Kampagne geplant wird

• In jede E-Mail eine einfache und kostenlose Möglichkeit aufnehmen, Widerspruch einzulegen oder sich abzumelden.
• Prüfen, ob der Abmeldemechanismus funktioniert und ob Anfragen rechtzeitig in den Versandlisten und -tools umgesetzt werden.
• Auch bei der Erhebung der Daten die Möglichkeit zum Widerspruch anbieten, wenn du dich auf die Ausnahme für bestehende Kunden stützt. Diese Möglichkeit muss in jeder Mitteilung erneut enthalten sein.
• Sicherstellen, dass Abmeldungen und Widersprüche weitere kommerzielle Nachrichten an den Kontakt über den jeweiligen Kanal verhindern. Falls es erforderlich ist, ein Mindestmaß an Daten aufzubewahren, damit die Person nicht erneut in die Liste aufgenommen wird, darf die Nutzung dieser Daten ausschließlich diesem Zweck dienen.

Nützliche Nachweise aufbewahren

Bewahre Aufzeichnungen auf, anhand derer sich erklären lässt, wie die jeweilige Adresse erlangt wurde und aus welchem Grund sie in die Kampagne aufgenommen wird. Je nach Fall können dazu das Datum und die Quelle des Eintrags, der Text und die Version des Formulars, die bestätigende Einwilligungshandlung oder Informationen über die Vertragsbeziehung und die Ähnlichkeit der beworbenen Produkte gehören. Bewahre auch Nachweise über Abmeldungen, Widersprüche und die für die Listen angewandten Kontrollen auf.

Die Dokumentation sollte es ermöglichen, die Entscheidung nachzuvollziehen, ohne mehr Daten als nötig aufzubewahren. Ein E-Mail-Marketing-Anbieter kann dabei helfen, diese Vorgänge zu erfassen; durch die Beauftragung eines Tools oder den Kauf einer Datenbank geht die Verantwortung, den Versand zu begründen, jedoch nicht automatisch auf Dritte über.

Geltungsbereich und Grenzen

Diese Checkliste bietet eine allgemeine Orientierung für kommerzielle E-Mail-Kampagnen in Spanien. Die Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung und die Möglichkeit, Werbung zu versenden, hängen zusammen, sind aber nicht identisch: Die Einhaltung der einen Voraussetzung erfüllt nicht zwangsläufig auch die andere. Die konkrete Anwendung kann unter anderem von der Art der empfangenden Person, der Herkunft der Daten, der Nachricht und der vorherigen Beziehung abhängen. Bei Listen Dritter, komplexen B2B-Kampagnen oder Zweifeln hinsichtlich der Ausnahme für bestehende Kunden empfiehlt es sich, den Fall mit fachkundiger Beratung zu prüfen.