Wie man den ROI einer Werbekampagne in einem KMU berechnet

Der ROI ist nicht dasselbe wie der Umsatz

Die Rendite auf die Investition (ROI) ermöglicht es, den Nutzen einer Kampagne im Verhältnis zu ihren Kosten zu bewerten. Für ein KMU ist die Zahl nur dann nützlich, wenn klar definiert ist, was als Investition gilt, und wenn die Kosten abgezogen werden, die für die Generierung der Umsätze erforderlich sind.

Die Standardformel lautet:

ROI (%) = [(auf die Kampagne zurückführbarer Gewinn − Gesamtinvestition) ÷ Gesamtinvestition] × 100

Ein positives Ergebnis zeigt an, dass der berechnete Gewinn die Investition übersteigt; ein negatives Ergebnis, dass er sie nicht deckt. Wenn das Ergebnis null ist, hat die Kampagne den Break-even-Punkt erreicht, basierend auf den einbezogenen Kosten und Gewinnen. Es ist ratsam, immer den analysierten Zeitraum und die in die Berechnung einbezogenen Positionen anzugeben.

Eine häufige Verwechslung besteht darin, Umsätze als Gewinn zu behandeln. Wenn in der Formel Gewinne durch Umsätze ersetzt werden, erhält man einen auf Einnahmen basierenden Renditeindikator, keinen Netto-ROI. Dies kann als Näherung dienen, beweist aber für sich genommen nicht, dass die Kampagne rentabel war.

ROI, ROAS und CAC: drei verschiedene Fragen

Diese Metriken ergänzen sich, sind aber nicht austauschbar:

• ROI: Welche wirtschaftliche Rendite bleibt nach Abzug der einbezogenen Kosten von der Investition?
• ROAS: Wie viele zugeschriebene Einnahmen generiert die Werbeinvestition? Sie wird berechnet als zugeschriebene Einnahmen ÷ Werbeausgaben. Sie zieht nicht von sich aus die Produktkosten oder andere Ausgaben ab.
• CAC: Was kostet es, einen Kunden zu gewinnen? Sie wird berechnet, indem die einbezogenen Akquisekosten durch die gewonnenen Neukunden geteilt werden. Das Ergebnis hängt davon ab, welche Kosten gezählt werden und wie ein Neukunde definiert wird.

Zum Beispiel bedeutet ein ROAS von 3, dass für jeden in Werbung investierten Euro drei Euro an Einnahmen zugeschrieben werden. Es bedeutet nicht unbedingt, dass zwei Euro Gewinn übrig bleiben: Es können noch die Produktkosten, das Kampagnenmanagement, die Tools und andere Ausgaben fehlen.

Schritt 1: Definiere das Ziel und die Konversion

Bevor Sie Werbung schalten, entscheiden Sie, welches Ergebnis gemessen werden soll: ein Kauf, eine Geschäftsanfrage, eine Reservierung oder ein Abo. Die Metrik muss zum Ziel passen. Impressions, Reichweite und Klicks dienen dazu, Sichtbarkeit und Interesse zu bewerten, entsprechen aber nicht automatisch Verkäufen oder Gewinnen.

Wenn die Kampagne auf Markenbekanntheit abzielt, erfassen Sie Kennzahlen für die Exposition und legen Sie im Voraus fest, wie ihr Beitrag bewertet werden soll. Weisen Sie diesen Metriken keinen willkürlichen wirtschaftlichen Wert zu und präsentieren Sie ihre Leistung nicht als finanziellen ROI, wenn es keine vertretbare Methode gibt, sie mit Einnahmen oder Gewinnen in Verbindung zu bringen.

Schritt 2: Sammle alle Kosten der Kampagne

Beginne mit den Werbeausgaben, aber bleibe nicht dabei. Um einen umfassenderen ROI zu berechnen, identifiziere die Kosten, die du dieser Aktion angemessen zuordnen kannst, wie:

• die Investition in Werbung;
• die Erstellung von Texten, Designs, Videos oder Landingpages;
• die Honorare einer Agentur oder externer Fachkräfte;
• der entsprechende Anteil von Analyse-, Automatisierungs- oder Managementtools;
• die interne Managementzeit, wenn das Unternehmen sie konsistent quantifiziert;
• die Kosten der verkauften Produkte, wenn der aus Verkäufen resultierende Gewinn berechnet wird.

Vermeide, dieselbe Ausgabe doppelt zu zählen. Wenn ein Tool für mehrere Kampagnen verwendet wird, definiere ein kohärentes Kriterium für die Aufteilung seiner Kosten; wenn es nicht möglich ist, es genau zuzuordnen, erkläre dies als Einschränkung der Berechnung. Halte die Werbeausgaben und die Gesamtkosten der Kampagne getrennt: Erstere werden üblicherweise für den ROAS verwendet; Letztere sind für einen ROI geeigneter, der die vollständige Rentabilität widerspiegeln soll.

Schritt 3: Ordne die Ergebnisse mit einem stabilen Kriterium zu

Um Verkäufe mit Kampagnen in Verbindung zu bringen, verwende Links mit Tracking-Parametern, Kampagnentags und Konversionsprotokolle. Ein Geschäft kann die Daten seiner Werbeplattform mit den in seinem E-Commerce registrierten Bestellungen abgleichen; ein Dienstleistungsunternehmen kann die empfangenen Formulare mit den Kunden verknüpfen, die schließlich einen Vertrag abgeschlossen haben.

Die Attribution hat Grenzen. Eine Person kann eine Anzeige sehen, Tage später über einen anderen Kanal zurückkehren und nach mehreren Interaktionen kaufen. Plattformen können unterschiedliche Fenster und Attributionsmodelle anwenden, daher stimmen ihre Zahlen nicht immer überein. Definiere, welchen Zeitraum und welches Kriterium du verwenden wirst, wende dieselbe Methode an, um Kampagnen zu vergleichen, und behandle nicht jeden von einer Plattform registrierten Verkauf als einen ausschließlich durch sie verursachten Verkauf.

Schritt 4: Berechne den ROI mit Gewinn, nicht nur mit Umsatz

Angenommen, ein KMU investiert 1.000 € in Werbung und schreibt der Kampagne 3.000 € an Verkäufen zu. Wenn es die Rendite nur anhand des Umsatzes berechnen würde, ergäbe sich:

[(3.000 € − 1.000 €) ÷ 1.000 €] × 100 = 200 %

Aber diese Rechnung lässt die Produktkosten außer Acht. Wenn die Herstellung oder der Erwerb des Verkaufenen 2.100 € kostete, beträgt der Gewinn vor anderen Kampagnenkosten 900 €. Nach Abzug der zusätzlich investierten 1.000 € für Werbung verbleibt ein Verlust von 100 €:

[(900 € − 1.000 €) ÷ 1.000 €] × 100 = −10 %

So erscheint die Kampagne positiv, wenn man Verkäufe mit Werbung vergleicht, ist aber negativ, wenn die Produktkosten einbezogen werden. Wenn es auch Verwaltungskosten, kreative Produktion oder Tools gab, müssten diese einbezogen werden, um die Berechnung abzuschließen. Das Beispiel zeigt, warum hohe zugeschriebene Einnahmen nicht ausreichen, um zu behaupten, dass die Kampagne rentabel war.

Schritt 5: Verfolge die Kampagne und passe ohne Eile an

Prüfe die Daten mit einer Frequenz, die zum Aktivitätsvolumen und dem Kaufzyklus passt. Bei Kampagnen mit wenigen Konversionen können die Ergebnisse eines Tages stark variieren; Entscheidungen auf Basis einer kleinen Stichprobe zu treffen, kann zu vorzeitigen Änderungen führen. Beobachte Trends und vergleiche gleichwertige Zeiträume, wobei zu berücksichtigen ist, dass Verzögerungen zwischen Klick und Kauf die aktuellen Zahlen verfälschen können.

Mit zugänglichen Tools kann ein KMU kombinieren:

• die Werbeplattform, um Ausgaben, Klicks und registrierte Konversionen abzurufen;
• die Webanalyse, um Besuche und Aktionen auf der Website zu beobachten;
• das Vertriebssystem, den E-Commerce oder das CRM, um Käufe und Kunden zu überprüfen;
• eine Kalkulationstabelle, um Investition, Kosten, zugeschriebene Einnahmen und Gewinn in einem einzigen Bericht zusammenzufassen.

Wenn eine Kampagne Klicks, aber wenige Konversionen generiert, überprüfe den Weg von der Anzeige bis zum Kauf: Segmentierung, Angebot, Landingpage und Einfachheit des Prozesses. Wenn sie Verkäufe erzielt, aber der Netto-ROI niedrig ist, überprüfe die Marge, die Akquisekosten und die weggelassenen Ausgaben. Die Metrik leitet die Diagnose; sie identifiziert die Ursache nicht von selbst.

Eine einfache Karteikarte für jede Kampagne

Erfasse das Ziel, die Daten, den Kanal, das Attributionskriterium und die gewählte Konversion. Füge die Werbeausgaben, die anderen zuordenbaren Kosten, die zugeschriebenen Einnahmen und die Kosten der verkauften Waren oder Dienstleistungen hinzu. Berechne den ROAS und den ROI separat und gib an, welche Kosten du ausgeschlossen hast.

Diese Trennung macht die Ergebnisse vergleichbarer und vermeidet die Verwechslung von Sichtbarkeit, Verkäufen und Rentabilität. Für ein KMU erfordert gutes Messen nicht, mit einem komplexen System zu beginnen: Es erfordert die Verwendung konsistenter Definitionen, den Abgleich der Konversionen mit den Geschäftsregistern und die Anerkennung der Grenzen der Attribution.