Wie sich messen lässt, ob organische Inhalte Geschäftschancen schaffen

Organische Inhalte können einem Unternehmen helfen, in Suchanfragen aufzutauchen, seine Lösungen zu erklären und potenzielle Kundinnen und Kunden während ihrer Entscheidungsfindung zu begleiten. Eine hohe Zahl an Besuchen beweist jedoch für sich genommen nicht, dass Inhalte Geschäftschancen schaffen. Um ihren Beitrag zu verstehen, müssen KMU den Weg von der Suche bis zu den Conversions betrachten und ihn, wenn möglich, mit den Daten aus dem Vertriebsprozess verknüpfen.

Besonders deutlich wird die Herausforderung im B2B: Eine Person kann ein Unternehmen über einen Artikel entdecken, Wochen später über einen anderen Kanal zurückkehren und nach mehreren Interaktionen ein Gespräch anfragen. Wird das Ergebnis nur dem letzten Kontakt zugeschrieben, können Inhalte, die diesen Weg eingeleitet oder unterstützt haben, in der Analyse unberücksichtigt bleiben.

Sichtbarkeit, Interaktion und Geschäftsergebnisse voneinander trennen

Eine aussagekräftige Messung ordnet die Signale verschiedenen Phasen zu. Sichtbarkeitsmetriken zeigen, ob Inhalte gefunden werden und Zugriffe erhalten: Impressionen in Suchmaschinen, Klicks und organische Sitzungen. Sie helfen dabei, die Reichweite zu beurteilen, sagen für sich genommen aber nicht aus, ob die Besucherinnen und Besucher geeignete potenzielle Kundschaft sind.

Interaktionsmetriken liefern Kontext zur Nutzung der Inhalte. Je nach verfügbaren Tools können sie Interaktionen, Besuche relevanter Seiten, Abrufe von Ressourcen oder wiederholte Besuche der Website umfassen. Sie sollten als Zwischensignale interpretiert werden: Einen Artikel zu lesen oder auf einer Seite zu verweilen, ist nicht gleichbedeutend mit einer Verkaufschance.

Schließlich verknüpfen Conversions und Geschäftsergebnisse die Aktivitäten mit Handlungen wie dem Absenden eines Formulars, der Anfrage einer Produktvorführung oder dem Eintrag als Geschäftschance im CRM. Abgeschlossene Verkäufe können die Analyse ergänzen, auch wenn sich nicht immer jeder Verkauf mit allen Marketingkontakten verknüpfen lässt, die ihm vorausgingen.

Webanalyse und CRM verknüpfen

Die Nachverfolgung beginnt mit der Festlegung, was als Conversion zählt. Ein Abonnement, ein Download und eine Kontaktanfrage haben nicht unbedingt dieselbe geschäftliche Bedeutung. Werden sie getrennt definiert, lässt sich vermeiden, dass mehr Handlungen mit geringer Bindung als Zuwachs an Geschäftschancen dargestellt werden.

Anschließend müssen die Daten zur Nutzung der Inhalte so weit wie mit den Systemen und den Möglichkeiten der Nachverfolgung machbar mit den CRM-Einträgen verknüpft werden. Dazu kann gehören, Informationen zur Herkunft des Besuchs zu speichern, aufgerufene Seiten oder Ressourcen zu erfassen und relevante Phasen des Vertriebsprozesses zu dokumentieren. Die Verknüpfung ist nicht immer vollständig: Ein Teil der Aktivitäten kann auf anderen Geräten oder Kanälen stattfinden, in Gesprächen außerhalb des Internets erfolgen oder keiner identifizierten Person zugeordnet werden.

Eine praktische Übersicht kann für jeden Inhalt Folgendes zusammenführen:

• Sichtbarkeit: Impressionen und Besuche aus der organischen Suche.
• Interaktion: relevante Interaktionen mit dem Inhalt, in ihrem jeweiligen Kontext interpretiert.
• Direkte Conversions: Handlungen, die nach einem Besuch des Inhalts innerhalb des beobachteten Pfads erfolgt sind.
• Unterstützte Conversions: Conversions, bei denen der Inhalt vor der abschließenden Handlung auftrat, auch wenn ein anderer Kontakt die Hauptzuordnung erhielt.
• CRM-Ergebnisse: Kontakte, die zu einer Geschäftschance weiterentwickelt wurden, und – sofern verknüpfbare Informationen vorliegen – abgeschlossene Verkäufe.

Der Vergleich dieser Ebenen hilft dabei, einen Artikel zu erkennen, der Besuche anzieht, und ihn von einem anderen zu unterscheiden, der zwar weniger Traffic hat, aber an den Wegen von Personen beteiligt ist, die im Vertriebsprozess weiterkommen.

Attributionsmodelle vergleichen, ohne sie als Beweise zu behandeln

Attribution ist eine Methode, Anerkennung auf mehrere Interaktionen zu verteilen; das Ergebnis hängt von den Regeln des jeweiligen Modells ab. Sie zeigt für sich genommen weder, welcher Kontakt eine Conversion verursacht hat, noch, wie sich das Ergebnis ohne diesen Inhalt verändert hätte.

• Erstkontakt: Weist dem Einstiegspunkt, über den die Person in den beobachteten Pfad gelangte, die anfängliche Anerkennung zu. Das kann helfen, Inhalte zu erkennen, die Nachfrage wecken, zeigt aber nicht, welche späteren Interaktionen die Entscheidung begleitet haben.
• Letzter Kontakt: Schreibt die Conversion der letzten Interaktion vor ihrem Abschluss zu. Das ist leicht zu verstehen, kann aber Artikel unberücksichtigt lassen, die die Beziehung eingeleitet oder aufrechterhalten haben.
• Multikontakt: Verteilt die Anerkennung auf mehrere Interaktionen. Ein lineares Modell verteilt sie gleichmäßig; andere Modelle können dem Erstkontakt, dem letzten Kontakt oder den jüngsten Kontakten mehr Gewicht geben. Das Ergebnis hängt von den gewählten Annahmen ab.

Unterstützte Conversions helfen dabei, Inhalte zu erkennen, die in erfolgreichen Pfaden vorkommen, ohne deren letzter Schritt zu sein. Beispielsweise kann eine Person über die organische Suche auf die Website gelangen, einen Leitfaden lesen und bei einem späteren Besuch ein Gespräch anfragen. Der Bericht zum letzten Kontakt könnte diesen späteren Besuch hervorheben, während die Analyse der unterstützten Conversions zeigt, dass der Leitfaden zuvor eine Rolle spielte. Das beschreibt einen beobachteten Zusammenhang im Verlauf, beweist aber nicht, dass der Leitfaden die Anfrage verursacht hat.

Eine an KMU anpassbare Methode zur Nachverfolgung

1. Das Geschäftsziel festlegen. Genau bestimmen, welches Ergebnis beobachtet werden soll: Kontakte, neu geschaffene Geschäftschancen oder Verkäufe, und es von Zwischenschritten wie dem Lesen einer Ressource unterscheiden.
2. Wenige relevante Conversions auswählen. Handlungen mit unterschiedlichem Wert getrennt erfassen, damit Vergleiche keine uneinheitlichen Signale vermischen.
3. Inhalte einheitlich kennzeichnen. Namen oder Kategorien verwenden, mit denen sich Seiten nach Thema, Format oder Phase des Entscheidungswegs gruppieren lassen, ohne auf unübersichtliche manuelle Überprüfungen angewiesen zu sein.
4. Analyse und CRM verknüpfen, sofern dies machbar ist. Festlegen, welche Daten gespeichert werden, wie Herkunftsquellen erfasst werden und welche Phasen des Vertriebsprozesses in den Berichten erscheinen. Dokumentieren, an welchen Stellen die Sichtbarkeit verloren geht.
5. Pfade und Ergebnisse nach Inhalt überprüfen. Besuche, direkte und unterstützte Conversions sowie den Fortschritt im Vertrieb vergleichen. Bei wenigen Daten oder Einschränkungen bei der Identifizierung diese kenntlich machen, statt eine definitive Schlussfolgerung zu präsentieren.
6. Modelle und vergleichbare Zeiträume gegenüberstellen. Prüfen, wie sich die Zuordnung zwischen Erstkontakt, letztem Kontakt und einer Alternative mit mehreren Kontakten verändert. Bei langen Verkaufszyklen muss der Beobachtungszeitraum lang genug sein, damit sich die Pfade vollständig entwickeln können; einen für alle Unternehmen geeigneten allgemeinen Zeitraum gibt es nicht.

Ergebnisse mit Vorsicht interpretieren

Ein Multikontaktmodell kann die Rolle von Inhalten in der Entdeckungs- und Überlegungsphase sichtbarer machen, beruht aber ebenfalls auf Entscheidungen darüber, welche Interaktionen berücksichtigt werden und wie viel Anerkennung sie erhalten. Das CRM kann Kontakte und Vertriebsphasen abbilden, erfasst aber möglicherweise nicht jedes Lesen, jede Empfehlung, jedes Gespräch oder jede anonyme Interaktion. Berichte bieten deshalb nur einen teilweisen Einblick in den Entscheidungsweg.

Für interne Entscheidungen ist es solider, Metriken zu kombinieren, die unterschiedliche Fragen beantworten: ob Inhalte an Sichtbarkeit gewinnen, ob Menschen mit ihnen interagieren und ob sie in Pfaden auftauchen, die mit Conversions oder Geschäftschancen verbunden sind. Ändern sich das Modell, die Definition einer Conversion oder die Abdeckung der Nachverfolgung, kann sich auch die zugewiesene Anerkennung verändern, ohne dass sich der tatsächliche Beitrag der Inhalte im gleichen Maß geändert hat.

Die Frage lautet nicht nur, welcher Artikel vor dem Absenden eines Formulars den letzten Besuch erhielt. Ebenso wichtig ist, welche Inhalte die passende Zielgruppe anziehen, welche in Pfaden auftauchen, die vorankommen, und welche Einschränkungen verhindern, dass sich der gesamte Prozess beobachten lässt. Diese mehrstufige Betrachtung bietet KMU eine ausgewogenere Grundlage, als Traffic mit Verkäufen gleichzusetzen oder Attribution als Beweis für Kausalität darzustellen.