Wie Sie eine Preisstrategie für den Verkauf in verschiedenen Ländern entwickeln

Der internationale Preis ist keine Umrechnung des Inlandspreises

Wer in einem anderen Land verkauft, erhält möglicherweise einen Preis, der weder zum Markt noch zum dort wahrgenommenen Kundenwert passt, wenn einfach Transportkosten und Zölle auf den Inlandspreis aufgeschlagen werden. Das Unternehmen kann dort mit einer anderen Markenpositionierung, anderen Wettbewerbern und anderen Vertriebskanälen als im Herkunftsmarkt auftreten. Deshalb sollte zuerst untersucht werden, wie viel die Kunden zu zahlen bereit sind und welche Alternativen ihnen zur Verfügung stehen. Anschließend ist zu prüfen, ob der tragfähige Preis sämtliche Kosten deckt und die angestrebte Marge ermöglicht.

Es gibt keine einheitliche Formel: Das Ergebnis hängt vom Produkt, dem Land, dem Vertriebskanal, dem Volumen, den Verkaufsbedingungen und dem Geschäftsrisiko ab. Ziel ist es, für jeden Markt eine fundierte Entscheidung zu treffen und die Annahmen zu überprüfen, wenn sich Kosten oder Nachfrage ändern.

1. Die vollständigen Kosten des Geschäfts berechnen

Ausgangspunkt sind die Herstellungskosten einschließlich Materialien und Produktion. Hinzu kommen die Ausgaben, die erforderlich sind, um das Produkt unter den vereinbarten Bedingungen zu verkaufen und zu liefern. Je nach Geschäft können dazu gehören:

• Verpackung, Kennzeichnung und Anpassung an die Anforderungen des Marktes.
• Dokumentation, Zollabwicklung und Provisionen für Agenten, Plattformen oder Vertriebspartner.
• Transport, Versicherung und weitere Vertriebskosten.
• Finanzierung, Zahlungsbedingungen und Absicherung gegen Geschäfts- oder Wechselkursrisiken.
• Zölle und Steuern, die im Bestimmungsland anfallen.

Eine Aufschlüsselung der Posten zeigt, welche Kosten produktbezogen sind, welche vom Land abhängen und welche je nach Vertriebskanal oder Lieferart variieren. Außerdem lässt sich so prüfen, ob ein Mengenrabatt oder eine Werbeaktion weiterhin rentabel ist.

Der Vertragspreis und die von den einzelnen Parteien getragenen Kosten hängen von den vereinbarten Bedingungen ab. Die Incoterms helfen dabei, Verantwortlichkeiten in Bezug auf Lieferung, Transport und Risiken festzulegen, ersetzen jedoch nicht die Überprüfung der steuerlichen und zollrechtlichen Anforderungen des Geschäfts. Zölle, Steuern und Methoden der Zollwertermittlung können je nach Produkt und Markt variieren. Gegebenenfalls sollten sie für jeden Fall mit fachkundiger Beratung bestätigt werden.

2. Den Preis mit dem Zielmarkt abgleichen

Untersuchen Sie vergleichbare und ersetzbare Produkte, die Preise der Wettbewerber und die Vertriebsstruktur. Beim Vergleich sind Unterschiede bei Qualität, Service, Präsentation und Lieferbedingungen zu berücksichtigen: Ein in einem Geschäft oder auf einer Plattform beobachteter Preis lässt sich nicht immer direkt mit einem Großhandelsangebot oder einem Preis vergleichen, der Transport und Steuern einschließt.

Ergänzen Sie die Recherche durch Gespräche mit potenziellen Kunden, Vertriebspartnern oder anderen Geschäftspartnern im Land. Diese Informationen können helfen, die Zahlungsbereitschaft, die Serviceerwartungen und die mögliche Positionierung des Angebots einzuschätzen. Der lokale Preis ist ein Anhaltspunkt, keine automatische Antwort: Eine Marke, die im Herkunftsland bekannt ist, kann den Käufern im Zielland noch neu sein.

3. Eine Preispolitik wählen: Einheitlichkeit oder Anpassung

Ein Unternehmen kann in verschiedenen Märkten einen ähnlichen Preis beibehalten oder ihn an das jeweilige Land anpassen. Ein stärker einheitlicher Ansatz erleichtert die Verwaltung, auch wenn Logistikkosten, Vertriebskanäle und Nachfragebedingungen nicht überall gleich sind. Eine Anpassung ermöglicht es, besser auf diese Unterschiede einzugehen, erfordert jedoch, dass die Abweichungen begründet und verwaltet werden.

In der Praxis kann die Entscheidung zwischen diesen beiden Extremen liegen. Das Unternehmen kann eine gemeinsame Basis festlegen und den Endpreis nach Lieferkosten, Vertriebskanal, Volumen, Positionierung oder lokalen Bedingungen anpassen. In allen Fällen sollte darauf geachtet werden, dass die Preise das Wertversprechen widerspiegeln und die Margen nachhaltig sind.

4. Die Marge nach Vertriebskanal und Szenario prüfen

Der Preis, den der Endkunde zahlt, entspricht nicht unbedingt den Einnahmen des exportierenden Unternehmens. Vertriebspartner, Einzelhändler, Plattformen oder andere Zwischenhändler können eigene Margen aufschlagen. Berechnen Sie daher das Ergebnis rückwärts ausgehend vom vereinbarten Verkaufspreis und schlüsseln Sie die Posten nach den jeweiligen Stufen auf.

Die Analyse kann mehrere Szenarien berücksichtigen: unterschiedliche Volumen, Transportkosten, Rabatte, Wechselkurse oder Zahlungsbedingungen. Damit lässt sich nicht vorhersagen, was geschehen wird. Es kann aber ermittelt werden, welche Annahmen die Rentabilität am stärksten beeinflussen und wie viel Spielraum vor einer Verhandlung besteht. Rabatte oder Werbeaktionen sollten anhand der Gesamtkosten und der vom Unternehmen festgelegten Mindestmarge beurteilt werden, nicht nur anhand der Herstellungskosten.

5. Den Preis überprüfen, wenn sich die Bedingungen ändern

Die Strategie ist nicht abgeschlossen, sobald eine Preisliste veröffentlicht wurde. Logistikkosten, Provisionen, Währungen, Wettbewerb und Nachfrage können sich ändern. Legen Sie regelmäßige Überprüfungen fest und prüfen Sie die Preise außerdem erneut, wenn sich wesentliche Bedingungen des Geschäfts oder des Marktes ändern.

Halten Sie für jedes Land eine aktuelle Aufschlüsselung der Kosten, der Preise nach Vertriebskanal, der Wechselkursannahmen und der Margen fest. Ein Abgleich dieser Informationen mit tatsächlichen Verkäufen und Verhandlungen hilft zu entscheiden, ob der Preis angepasst, der Vertriebskanal geändert, Kosten neu verhandelt oder die Positionierung überprüft werden sollte. Wenn die Zahlen nicht aufgehen, ist eine Preissenkung nicht die einzige Alternative: Ermitteln Sie zuerst, welcher Posten oder welche Annahme das Geschäft begrenzt.

Eine praktische Abfolge für die Entscheidung

1. Definieren Sie das Produkt, die Zielkunden, den Vertriebskanal und die Lieferbedingungen.
2. Berechnen Sie die Herstellungskosten und die zusätzlichen Exportkosten.
3. Prüfen Sie die für das Produkt und das Land geltenden Zoll-, Steuer- und Kennzeichnungsvorschriften.
4. Untersuchen Sie vergleichbare Preise, Wettbewerb, Vertrieb und Wertwahrnehmung.
5. Schätzen Sie die Nettoeinnahmen je Vertriebskanal und prüfen Sie die Marge in verschiedenen Szenarien.
6. Dokumentieren Sie die Annahmen und legen Sie fest, wann Sie den Preis erneut überprüfen.

Entscheidend ist, jeden Markt als eigenständige geschäftliche Entscheidung zu behandeln, ohne die gemeinsamen Kosten des Unternehmens aus dem Blick zu verlieren. Eine klare Preisstruktur ermöglicht es, datenbasiert zu verhandeln, die Herkunft jeder Zahl nachzuvollziehen und zu erkennen, wann die Exportbedingungen die erwartete Rentabilität nicht mehr tragen.