Glossar digitaler Werbemetriken für KMU: Was jede Zahl misst

Von Impressionen zu Ergebnissen

Berichte von Google Ads, Meta Ads und anderen Plattformen enthalten Kennzahlen, die unterschiedliche Fragen beantworten: Wie oft wurde eine Anzeige eingeblendet, wie viele Personen haben darauf geklickt und welche Ergebnisse werden der Kampagne zugerechnet? Wenn du verstehst, was jede Kennzahl erfasst, kannst du den Bericht besser interpretieren. Eine einzelne Zahl beweist nicht, dass eine Kampagne rentabel ist.

Verwende zum Vergleichen von Daten denselben Zeitraum, Kanal und Kampagnenumfang. Prüfe außerdem, welche Aktion als Conversion gilt und wie die Ergebnisse zugeordnet werden. Die Definitionen können je nach Plattform und Konfiguration variieren.

Kennzahlen zu Sichtbarkeit und Traffic

• Impressionen: Anzahl der Einblendungen einer Anzeige. Das ist nicht gleichbedeutend mit der Zahl der einzelnen Personen: Eine Person kann mehrere Impressionen erzeugen.
• Reichweite: Anzahl der einzelnen Personen, die die Anzeige laut Messung der Plattform gesehen haben.
• Klicks: Als Klicks erfasste Interaktionen. Prüfe, ob der Bericht alle Klicks oder nur Klicks erfasst, die zum Link führen; das ist nicht unbedingt dieselbe Kennzahl.

CTR: Welcher Anteil der Impressionen zu Klicks führte

Die CTR (Klickrate) setzt Klicks ins Verhältnis zu Impressionen. Sie hilft dabei, die Reaktion auf eine Anzeige zu beobachten, zeigt aber für sich genommen nicht, ob die Besuche zu Käufen oder Einnahmen führen.

Formel: CTR = (Klicks ÷ Impressionen) × 100

Beispiel: 350 Klicks ÷ 10.000 Impressionen × 100 = 3,5 %.

CPC: durchschnittliche Kosten pro Klick

Der CPC gibt an, wie viel durchschnittlich für jeden erfassten Klick ausgegeben wurde. Er ist nicht mit einem maximalen Gebot zu verwechseln: Es handelt sich um einen Durchschnittswert, der anhand der Ausgaben und Klicks berechnet wird.

Formel: CPC = Werbeausgaben ÷ Klicks

Beispiel: 500 € ÷ 350 Klicks = ungefähr 1,43 € pro Klick.

CPM: Kosten pro tausend Impressionen

Der CPM gibt an, wie viel es kostet, eine Anzeige tausendmal einzublenden. Er hilft dabei, die Kosten der Anzeigenausspielung zu verstehen, nicht die Zahl der erreichten einzelnen Personen oder die erzielten Verkäufe.

Formel: CPM = (Werbeausgaben ÷ Impressionen) × 1.000

Beispiel: (500 € ÷ 10.000 Impressionen) × 1.000 = 50 € CPM.

Kennzahlen zu Conversions und Kundengewinnung

Eine Conversion ist die Aktion, die ein Unternehmen messen möchte: etwa ein Kauf, das Absenden eines Formulars, ein Anruf oder eine Registrierung. Bevor du Kampagnen vergleichst, solltest du sicherstellen, dass dieselbe Aktion gezählt wird und die Messung korrekt funktioniert.

Conversion-Rate: vom Besuch zur Aktion

Sie misst, welcher Anteil der berücksichtigten Besuche oder Sitzungen die festgelegte Aktion abgeschlossen hat. Das Ergebnis hängt vom im Bericht verwendeten Nenner ab — beispielsweise Besuche oder Klicks —, daher solltest du diesen überprüfen.

Übliche Formel: Conversion-Rate = (Conversions ÷ Besuche) × 100

Beispiel: 20 Verkäufe ÷ 350 Besuche × 100 = ungefähr 5,7 %.

CPA und CPL: Kosten einer Aktion oder eines Kontakts

Der CPA (Kosten pro Akquisition oder Aktion) teilt die Ausgaben durch die zugerechneten Conversions. Damit die Zahl aussagekräftig ist, muss klar sein, welche Aktion gemessen wird: Ein Verkauf und eine Registrierung stellen nicht unbedingt dasselbe Ergebnis dar.

Formel: CPA = Werbeausgaben ÷ Conversions

Beispiel: 1.000 € ÷ 20 Verkäufe = 50 € pro Verkauf.

Der CPL (Kosten pro Lead) wendet dasselbe Prinzip auf gewonnene Kontakte an. Die Kosten sagen für sich genommen nichts über deren Qualität oder darüber aus, wie viele davon später zu Kunden werden.

Formel: CPL = Werbeausgaben ÷ Leads

Beispiel: 800 € ÷ 40 Leads = 20 € pro Lead.

ROAS: zugerechnete Einnahmen im Verhältnis zu den Werbeausgaben

Der ROAS (Return on Ad Spend) setzt die den Anzeigen zugerechneten Einnahmen ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Ein ROAS von 5 bedeutet, dass jedem Euro an Werbeausgaben 5 € zugerechnete Einnahmen gegenüberstehen; das bedeutet nicht, dass das Unternehmen 5 € Gewinn erzielt.

Formel: ROAS = der Werbung zugerechnete Einnahmen ÷ Werbeausgaben

Beispiel: 5.000 € zugerechnete Einnahmen ÷ 1.000 € Ausgaben = 5 (oder 5:1).

Die Kennzahl berücksichtigt nicht automatisch Kosten wie Produktion, Versand, Personal oder Provisionen und gibt auch nicht an, wie viel nach deren Deckung übrig bleibt. Deshalb sollte sie zusammen mit den Margen und anderen relevanten Kosten betrachtet werden, ohne zugerechnete Einnahmen mit Nettogewinn zu verwechseln.

Den Bericht praktisch lesen

Jede Kennzahl liefert einen anderen Baustein:

• CPM beschreibt die Kosten der Impressionen.
• CTR setzt Impressionen und Klicks ins Verhältnis.
• CPC gibt die durchschnittlichen Kosten der Klicks an.
• Conversion-Rate setzt Besuche mit einer festgelegten Aktion ins Verhältnis.
• CPA und CPL geben die Kosten von Conversions oder Kontakten an.
• ROAS setzt zugerechnete Einnahmen mit den Werbeausgaben ins Verhältnis.

Eine aussagekräftige Betrachtung verfolgt den gesamten Ablauf: Ausspielung, Klick, Besuch und Aktion. Wenn eine Zahl günstig erscheint, prüfe, welchen Nenner sie verwendet, welchen Zeitraum sie abdeckt und welches Ergebnis sie darstellt. So werden Traffic-Kennzahlen nicht mit Geschäftskennzahlen verwechselt und der Bericht lässt sich in den Kontext der Ziele und Kosten des Unternehmens einordnen.