Was du deine ersten Kunden fragen solltest, um dein Angebot zu verbessern

Gespräche mit den ersten Kunden können zeigen, an welchen Stellen ein Angebot hält, was es verspricht, welche Teile Schwierigkeiten bereiten und welche Bedürfnisse weiterhin unerfüllt bleiben. Um nützliche Informationen zu erhalten, solltest du nach tatsächlichen Erfahrungen fragen und zuhören, ohne die Lösung verteidigen zu wollen. Es geht nicht darum, Zustimmung zu bekommen, sondern das Problem besser zu verstehen und zu entscheiden, was einen Test wert ist.

Vor dem Gespräch: Lege fest, was du herausfinden möchtest

Wähle ein oder zwei konkrete Aspekte aus, die du besser verstehen möchtest: zum Beispiel, wie die Kunden auf das Angebot aufmerksam wurden, was sie sich davon versprachen oder an welcher Stelle sie auf Hindernisse stießen. Nimm einen kurzen Leitfaden mit, kein starres Skript. So kannst du mit verschiedenen Personen dieselben Themen abdecken und zugleich auf relevante Details eingehen, die im Gespräch aufkommen.

Sprich, wenn möglich, mit Personen, die das Angebot kürzlich genutzt haben und ihre Erfahrungen beschreiben können. Erkläre, dass du etwas lernen möchtest und ihnen weder etwas verkaufen noch sie davon überzeugen willst, dass ihnen das Angebot gefallen hat. Höre während des Gesprächs mehr zu, als du sprichst, und gib der Person Zeit zum Nachdenken, bevor sie antwortet.

Fragen, um die Kundenerfahrung nachzuvollziehen

Beginne mit einer konkreten Situation. Offene Fragen, die sich auf vergangene Tatsachen beziehen, liefern in der Regel mehr Kontext als die Bitte um eine allgemeine Bewertung oder eine Vorhersage darüber, was jemand tun würde.

1. Beweggründe und Erwartungen verstehen

• Was ist gerade passiert, als du dich auf die Suche nach einer Lösung gemacht hast?
• Welche anderen Möglichkeiten hast du in Betracht gezogen oder was hast du vorher getan?
• Was hast du dir davon versprochen, dass dir dieses Angebot dabei hilft?
• Was hat deine Entscheidung, es auszuprobieren, am stärksten beeinflusst?

Diese Antworten helfen dabei, das Bedürfnis, das zum Kauf geführt hat, von der Erklärung zu unterscheiden, von der das Unternehmen annimmt, sie habe den Kunden dazu bewogen.

2. Die tatsächliche Nutzung rekonstruieren

• Erzähl mir vom letzten Mal, als du das Angebot genutzt hast. Was ist von Anfang an passiert?
• Was wolltest du tun und welche Schritte hast du unternommen?
• An welcher Stelle ging es mühelos voran und an welcher musstest du innehalten?
• Hast du um Hilfe gebeten oder eine andere Möglichkeit gefunden, die Aufgabe zu erledigen?

Wenn eine Schwierigkeit zur Sprache kommt, frage mit neutralen Formulierungen weiter: „Kannst du mir etwas mehr darüber erzählen?“, „Was hast du danach getan?“ oder „Was hattest du erwartet, dass passieren würde?“. Lege nicht im Voraus nahe, worin das Problem bestehen sollte.

3. Nutzen und Reibungspunkte erkennen

• Welcher Teil war für dich am nützlichsten? In welcher konkreten Situation?
• Gab es etwas, das dich überrascht oder verwirrt hat oder länger dauerte als erwartet?
• Was hat nicht so funktioniert, wie du gedacht hattest?
• Was musstest du selbst lösen?
• Wenn du eine Sache an der Erfahrung ändern könntest, welche wäre das und warum?

Bitte um Beispiele, wenn die Antwort allgemein bleibt. „Es hat mir gefallen“ ist ein Eindruck; zu erfahren, welche Aufgabe die Person erledigen konnte und wie sie dabei vorgegangen ist, liefert Kontext für die Einordnung.

4. Noch offene Bedürfnisse erkunden

• Was machst du weiterhin außerhalb dieses Angebots, um dasselbe Problem zu lösen?
• Was hast du zuvor ausprobiert und warum hast du damit aufgehört oder es beibehalten?
• Gibt es eine damit zusammenhängende Aufgabe, die weiterhin schwierig ist?
• Was müsste sich ändern, damit sich die Erfahrung besser in deine Arbeitsweise einfügt?

Alternativen und Behelfslösungen, die der Kunde bereits nutzt, können auf Bedürfnisse hinweisen, die das Angebot nicht abdeckt. Das bedeutet nicht automatisch, dass eine Funktion hinzugefügt werden sollte: Zunächst gilt es zu verstehen, wie häufig dieses Bedürfnis auftritt und wie wichtig es ist.

Antworten auswerten: Gesagtes von Interpretationen trennen

Halte nach jedem Gespräch Folgendes getrennt fest:

• Fakten und Beispiele: Was hat die Person getan, wann ist es passiert und welches Ergebnis hat sie erzielt?
• Zitate oder wörtliche Formulierungen: Wie hat sie ihre Erwartungen, Schwierigkeiten oder Prioritäten beschrieben?
• Interpretationen und Hypothesen: Worauf könnte die Erfahrung hindeuten und was sollte überprüft werden?

Diese Trennung verringert das Risiko, einen ersten Eindruck in eine Schlussfolgerung umzuwandeln. Eine Präferenz, die eine einzelne Person äußert, kann ein Hinweis sein, beweist für sich genommen aber nicht, dass alle Kunden dieselbe Änderung benötigen. Achte auf Übereinstimmungen zwischen den Gesprächen und prüfe auch, ob Unterschiede von der Art des Kunden, dem Kontext oder der Nutzung abhängen.

Entscheiden, welche Änderung zuerst getestet werden soll

Bevor du die Kundengewinnung ausweitest, ordne die beobachteten Probleme anhand von drei Fragen:

1. Tritt es wiederholt auf? Kam es in mehreren Gesprächen zur Sprache oder handelte es sich um eine Einzelerfahrung?
2. Ist es wichtig? Verhindert es, dass eine relevante Aufgabe erledigt wird, verringert es den wahrgenommenen Nutzen oder ist es nur ein kleines Ärgernis?
3. Lässt es sich überprüfen? Welche kleine Änderung würde zeigen, ob sich dadurch die Erfahrung verbessert?

Die Häufigkeit allein reicht nicht aus: Ein selten auftretendes Problem kann in einem bestimmten Kontext wichtig sein. Ebenso beweist die Attraktivität einer Verbesserungsidee nicht, dass sie das Problem lösen wird. Bewerte die verfügbaren Belege und halte fest, was du noch nicht weißt.

Mit einer Hypothese und einem kleinen Test abschließen

Formuliere aus dem am besten belegten Ergebnis eine konkrete Hypothese: „Wir glauben, dass [Kundentyp] Schwierigkeiten mit [konkrete Aufgabe] hat, weil [beobachteter Grund]; wir testen [klar begrenzte Änderung] und beobachten [Anzeichen für eine Verbesserung]“.

Teste die Änderung mit einer begrenzten Gruppe oder in einem konkreten Teil der Erfahrung, bevor du sie allgemein einführst. Lege im Voraus fest, worauf du achten wirst — zum Beispiel, ob die Personen die Aufgabe mit weniger Verwirrung erledigen — und sprich erneut mit denjenigen, die den Test gemacht haben. So werden erste Rückmeldungen zu einem Lernzyklus und nicht zu einer Liste von Wünschen, die einfach umgesetzt werden müssen.