Direkt in Asien-Pazifik verkaufen oder über einen lokalen Vertriebspartner?

Zwei Wege in den Markt mit unterschiedlichen Zuständigkeiten

Für ein KMU, das seine erste Expansion in Asien-Pazifik vorbereitet, bedeutet die Entscheidung über den Vertriebsweg auch, festzulegen, wer Kunden sucht, Bestellungen abwickelt und den Markt betreut. Eine allgemeingültige Formel gibt es nicht: Welche Option geeignet ist, hängt vom Produkt, den verfügbaren Ressourcen und den Bedingungen des jeweiligen Landes ab.

Beim Direktverkauf verkauft das Unternehmen ohne Vermittler an ausländische Kunden. Bei einem Vertriebspartner kauft dagegen ein lokales Unternehmen das Produkt und verkauft es weiter, in der Regel mit einer eigenen Marge. Die herangezogenen allgemeinen Exportleitfäden beschreiben die Vorteile und Anforderungen beider Modelle, bieten jedoch keine länderspezifische Analyse für Asien-Pazifik.

Direktverkauf: mehr Kontrolle, mehr eigene Aufgaben

Der Direktverkauf kann es ermöglichen, einen größeren Teil der Marge zu behalten, die Transaktionen zu kontrollieren und eine engere Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Außerdem kann das Unternehmen so besser auf deren Bedürfnisse eingehen und sein Angebot anhand der Erfahrungen im Markt anpassen.

Diese Kontrolle bringt Verantwortung mit sich. Je nach Modell und Zielland muss das KMU Kunden finden und die Abwicklung von Bestellungen, den Versand, den Zahlungseingang und den Kundendienst organisieren. Außerdem muss es prüfen, ob es über die erforderlichen Kenntnisse vor Ort und die nötigen operativen Kapazitäten verfügt. Der Export kann Anlaufkosten, Formalitäten und logistische Herausforderungen mit sich bringen; den Leitfäden zufolge kann es einige Zeit dauern, bis der Break-even erreicht ist.

Lokaler Vertriebspartner: operativer Marktzugang gegen Marge

Ein Vertriebspartner kann Marktkenntnis, Geschäftsbeziehungen und Zugang zu Vertriebskanälen bieten. Je nach Vereinbarung kann er außerdem Produkte lagern, Bestellungen und lokale Lieferungen abwickeln und das Kreditrisiko seiner Kunden übernehmen. Diese Infrastruktur kann wertvoll sein, wenn das KMU am Zielort kein eigenes Team hat.

Dem steht gegenüber, dass der Vertriebspartner das Produkt mit einer Marge weiterverkauft und das Unternehmen somit einen Teil des geschaffenen Werts abtritt. Außerdem gibt es einen Teil der Vertriebssteuerung aus der Hand und hat möglicherweise weniger direkten Kontakt zu den Endkunden. Ein Vertriebspartner kann auch konkurrierende Produkte vertreten: Das sollte überprüft und der Umgang mit möglichen Konflikten vereinbart werden.

Was bei der Entscheidung ausschlaggebend sein sollte

Vor der Entscheidung sollte das Unternehmen seine Strategie mit den tatsächlichen eigenen Fähigkeiten abgleichen:

• Produkt und Kunde: Ein spezialisiertes Angebot mit identifizierbarer Nachfrage und einem klaren Differenzierungsmerkmal könnte sich besser direkt verkaufen lassen, wenn das Unternehmen weiß, wie es diese Zielgruppe erreicht. Ob dies sinnvoll ist, hängt auch davon ab, wie das Produkt im Zielmarkt gekauft wird.
• Ressourcen und Absatzvolumen: Es ist zu prüfen, ob das Team Kundengewinnung, Auftragsabwicklung, Logistik und Kundenbetreuung dauerhaft leisten kann. Beim Direktverkauf muss keine Marge geteilt werden, die Kosten für den Betrieb am Zielort entfallen dadurch jedoch nicht.
• Kundendienst: Erfordert das Angebot lokalen Support, Installationen oder schnelle Reaktionen, kommt es darauf an, wer diesen Service mit welcher Abdeckung leisten kann.
• Marktkenntnis und Marktzugang: Unterschiede bei Sprache, Geschäftspraktiken und Vertriebskanälen können den Wert eines lokalen Partners erhöhen. Erfahrung und Reichweite des Vertriebspartners sollten überprüft und nicht einfach vorausgesetzt werden.
• Gesamtrentabilität: Nur den Verkaufspreis oder die Marge des Vertriebspartners zu vergleichen, kann irreführend sein. In die Bewertung sollten auch Logistik-, Kundengewinnungs-, Anpassungs-, Betreuungs- und Anlaufkosten sowie die Zahlungsbedingungen einfließen.

Land und Vertrag prüfen, bevor eine Verpflichtung eingegangen wird

Asien-Pazifik ist kein einheitlicher Markt. Einfuhrbestimmungen, regulatorische Anforderungen, Zahlungspraktiken, Vertriebskanäle und Unternehmenskultur können sich von Land zu Land unterscheiden. Ein allgemeiner Exportleitfaden ersetzt daher nicht die Recherche zum konkreten Zielland: Das Unternehmen muss die für sein Produkt und seine Geschäftstätigkeit relevanten Vorschriften und Geschäftsbedingungen überprüfen.

Entscheidet man sich für einen Vertriebspartner, sollte der Vertrag Punkte wie das Gebiet, die Exklusivität, die Zuständigkeiten für Werbung und Kundendienst, die Lagerverwaltung, Bestellungen und Kündigungsbedingungen eindeutig regeln. Eine Exklusivitätsvereinbarung kann die Möglichkeit einschränken, weitere Vertriebspartner im vereinbarten Gebiet zu benennen. Die konkreten Pflichten und Folgen hängen vom Vertrag und vom anwendbaren Recht ab; eine Prüfung durch eine geeignete Rechtsberatung ist ratsam.

Zusammenfassend fördert der Direktverkauf die Kontrolle und den Kundenkontakt, während ein Vertriebspartner die Umsetzung vor Ort erleichtern kann. Die Entscheidung lässt sich nicht allein durch einen Margenvergleich treffen: Sie hängt davon ab, wie viel Arbeit das KMU übernehmen kann, welchen Service sein Produkt erfordert und was die Recherche zum ausgewählten Land ergibt.