Ist Ihr Unternehmen bereit für den Export? Leitfaden zur Bewertung und Planung des ersten Zielmarkts

Exportieren beginnt mit einer Bewertung, nicht mit einer Bestellung

Der Verkauf in einem anderen Land kann neue Chancen eröffnen, erfordert aber auch Zeit, Investitionen und Anpassungsfähigkeit. Bevor ein kleines oder mittleres Unternehmen nach Käufern sucht, sollte es prüfen, ob es die Nachfrage bedienen kann, ohne das bestehende Geschäft zu vernachlässigen, und ob es die Kosten und Marktzugangsbedingungen im gewählten Zielmarkt kennt. Es gibt keine einheitliche Formel, die bestimmt, ob ein Unternehmen bereit ist: Die Antwort hängt von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung, seinen Ressourcen und dem Zielland ab.

Der erste Schritt besteht darin, zu klären, was „Exportieren“ im konkreten Fall bedeutet. Im europäischen Binnenmarkt werden Warenbewegungen zwischen Mitgliedstaaten im Allgemeinen als Versendungen und nicht als zollrechtliche Ausfuhren bezeichnet. Verkäufe von Waren in Länder außerhalb der Europäischen Union können dagegen Zollverfahren und zusätzliche Anforderungen mit sich bringen. In beiden Fällen hängen die konkreten Pflichten unter anderem vom Produkt und vom Zielland ab.

1. Prüfen Sie die tatsächlichen Kapazitäten des Unternehmens

Eine Geschäftschance kann attraktiv sein und ein Unternehmen dennoch überfordern, wenn ihm die Ressourcen für ihre Umsetzung fehlen. Bewerten Sie die folgenden Aspekte anhand interner Daten und benannter Verantwortlicher:

• Produktionskapazität: Können Sie zusätzliche Bestellungen bearbeiten, Lieferfristen einhalten und auf Mengenänderungen reagieren, ohne Ihre bestehenden Kunden zu beeinträchtigen?
• Finanzierung: Können Sie die Vorbereitungs- und Betriebskosten – zum Beispiel für Produktanpassung, Werbung, Transport oder Beratung – decken, ohne das Tagesgeschäft zu gefährden? Schätzen Sie auch, wann Zahlungseingänge zu erwarten sind und welche Marge nach Addition der mit dem Verkauf verbundenen Kosten übrig bleibt.
• Team und Fachkenntnisse: Gibt es Personen mit ausreichend Zeit und den nötigen Kompetenzen, um internationale Verkäufe, die Kommunikation mit Kunden, die Dokumentation und die logistische Koordination zu übernehmen? Die Verfügbarkeit externer Unterstützung macht es nicht überflüssig, innerhalb des Unternehmens Verantwortlichkeiten zuzuweisen.
• Geschäftsgrundlage: Bietet Ihr Angebot ein klar erkennbares Wertversprechen und sind Ihre Prozesse ausreichend stabil? Eine gefestigte Position in Spanien ist keine allgemeingültige Voraussetzung, doch operative Schwächen können schwieriger zu bewältigen sein, wenn ein weiterer Markt hinzukommt.
• Engagement der Geschäftsleitung: Ist die Geschäftsleitung bereit, den Aufwand dauerhaft zu tragen, Entscheidungen zu treffen und den Plan im Zuge der gewonnenen Markterkenntnisse zu überprüfen?

Die Europäische Kommission stellt Unternehmen, die Waren außerhalb der EU verkaufen möchten, ähnliche Fragen zur Vorbereitung: Sie berücksichtigt die Verfügbarkeit von Personal, Zeit sowie finanziellen und rechtlichen Ressourcen, das Engagement der Geschäftsleitung, das Vorhandensein eines Plans und die Fähigkeit, das Produkt anzupassen. Die Bewertung bescheinigt nicht, dass ein Geschäft rentabel sein wird; sie hilft dabei, noch offene Aufgaben zu erkennen, bevor kommerzielle Verpflichtungen eingegangen werden.

2. Validieren Sie die Nachfrage, bevor Sie ein Zielland auswählen

Gehen Sie nicht davon aus, dass ein Produkt, das in Spanien funktioniert, auch in einem anderen Land angenommen wird. Vergleichen Sie mögliche Märkte und suchen Sie nach überprüfbaren Anzeichen für eine Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Einfuhrstatistiken können Aufschluss über die Größe des Marktes und die Herkunft des bestehenden Angebots geben; für sich allein beweisen sie jedoch weder, dass erreichbare Kunden vorhanden sind, noch, dass Sie wettbewerbsfähig sein können.

Untersuchen Sie für jeden infrage kommenden Markt:

• Kunden und Bedarf: Wer würde kaufen, welches Problem würde Ihr Angebot lösen und wie kauft diese Zielgruppe derzeit ein?
• Wettbewerber und Positionierung: Welche Alternativen gibt es, wodurch unterscheiden sie sich und unter welchen Bedingungen könnten Sie konkurrieren? Der Mehrwert kann in der Qualität, im Design, in der Innovation, im Preis oder in einem anderen für diesen Markt relevanten Merkmal liegen.
• Vertriebskanal: Direktverkauf, Vermittler – etwa Vertreter oder Vertriebshändler – oder elektronischer Handel. Jede Option bringt ein anderes Maß an Kontrolle, Vertriebsaufwand und Verantwortlichkeiten mit sich, die konkret festgelegt werden müssen.
• Marktzugangshürden und Anforderungen: Welche Vorschriften, Lizenzen, Registrierungen, Kontrollen oder Geschäftsbedingungen könnten den Markteintritt beeinflussen? Prüfen Sie die Anforderungen für das konkrete Produkt und Zielland; eine allgemeine Beschreibung ersetzt diese Überprüfung nicht.
• Risiken und Kosten: Berücksichtigen Sie, sofern zutreffend, Transport, Versicherungen, Zölle, Zahlungsbedingungen sowie das Risiko von Wechselkursschwankungen und andere Marktrisiken.

Der Leitfaden Access2Markets der Europäischen Kommission gliedert die Vorbereitung einer Warenausfuhr aus der EU in mehrere Schritte: einen Markt und einen Käufer finden, die Ausfuhr- und Einfuhrbedingungen prüfen, Verkauf und Transport vorbereiten und die für die Zollabfertigung erforderlichen Unterlagen zusammenstellen. Das Instrument kann dabei helfen, Anforderungen nach Produkt und Zielland abzufragen; die Informationen sollten für das konkrete Geschäft überprüft werden.

3. Entscheiden Sie, wie das Angebot angepasst und geliefert wird

Prüfen Sie vor der Vorlage eines Geschäftsangebots, ob das Produkt so verkauft werden kann, wie es ist. Kennzeichnung, Sprache, kulturelle Vorlieben sowie technische oder branchenspezifische Vorschriften können Änderungen erforderlich machen. Auch die Logistik ist wichtig: Gewicht, Volumen, Lagerungsbedingungen oder Haltbarkeit können die Machbarkeit beeinflussen, bestimmte Zielmärkte zu beliefern.

Wenn das Unternehmen Waren außerhalb der EU verkauft, sollte es vorab prüfen, welche zollrechtliche Einreihung und Dokumentation für sein Produkt erforderlich sind. Je nach Fall können auch bestimmte Registrierungen, Lizenzen oder Bescheinigungen nötig sein. Nicht alle Anforderungen gelten für sämtliche Waren: Sie hängen vom Produkt, vom Zielland und von den Merkmalen des Geschäfts ab. Für Dienstleistungen ist der zollrechtliche Ablauf für Waren nicht unmittelbar anwendbar; es können jedoch andere Zugangsvoraussetzungen bestehen, die geprüft werden müssen.

Legen Sie außerdem die Liefer- und Zahlungsbedingungen fest. Die Incoterms helfen dabei, Verantwortlichkeiten, Kosten und Risiken zwischen Käufer und Verkäufer genau zu bestimmen. Für die Wahl eines Incoterms muss jedoch klar sein, wie er in den Vertrag und den Transport passt. Auch Zahlungsmittel und Zahlungsbedingungen sollten eindeutig vereinbart werden. Es gibt keine Option, die für alle Unternehmen und Geschäfte gleichermaßen geeignet ist.

4. Überführen Sie die Bewertung in einen schrittweisen Plan

Ein erster Plan kann sich auf einen Markt und konkrete Ziele konzentrieren, statt zu versuchen, mehrere Zielmärkte gleichzeitig zu erschließen. So lassen sich Ressourcen zuweisen, Fortschritte messen und der Ansatz anhand der gewonnenen Informationen anpassen. Dokumentieren Sie mindestens:

1. Den prioritären Markt und die Gründe für seine Auswahl.
2. Den Zielkunden, den Vertriebskanal und die Vorgehensweise zur Ermittlung potenzieller Käufer.
3. Noch ausstehende Anpassungen und Prüfungen, einschließlich regulatorischer und logistischer Aspekte.
4. Das Budget und den Zeitplan, mit Verantwortlichen für Vertrieb, Betrieb und Finanzkontrolle.
5. Die Kriterien für die Überprüfung, etwa qualifizierte Kontakte, Bestellungen, Kosten und die Fähigkeit, die Vereinbarungen einzuhalten.

Der Plan sollte auch vorsehen, was zu tun ist, wenn die kommerzielle Resonanz auf sich warten lässt oder die tatsächlichen Kosten von den Prognosen abweichen. Dadurch lässt sich die Unsicherheit zwar nicht beseitigen, doch können spätere Entscheidungen auf beobachteten Informationen statt allein auf Erwartungen beruhen.

Unterstützungsangebote und Grenzen der Orientierungshilfe

Handelskammern und Wirtschaftsförderungsagenturen können Marktinformationen und Kontakte vermitteln; Berater und Banken können bei der Planung oder Finanzierung unterstützen. In Spanien bietet ICEX Next kleinen und mittleren Unternehmen fachkundige Beratung für die Ausarbeitung eines internationalen Geschäftsplans und sieht eine finanzielle Unterstützung von bis zu 24.000 Euro vor, die den Programmbedingungen unterliegt. Dieser Betrag bezeichnet die in den verfügbaren Informationen angegebene Obergrenze und ist weder eine automatische Förderung noch eine Zusage, dass sie bewilligt wird.

Dieser Leitfaden ist ein allgemeiner Rahmen, um die eigene Vorbereitung zu bewerten und Fragen zu ordnen. Er bestimmt weder die Rentabilität einer Expansion noch ersetzt er die Prüfung der geltenden Anforderungen für jedes Produkt, jedes Geschäft und jedes Zielland. Die Entscheidung, weiterzugehen, sollte auf einer konkreten Analyse des Unternehmens und des ausgewählten Marktes beruhen.