Kundenbindung messen und erkennen, welche Kunden nicht wiederkommen

Bevor du misst, lege fest, was „wiederkommen“ bedeutet

In einem Geschäft mit wiederkehrenden Verkäufen lässt sich Kundenbindung nicht auf eine einzige Zahl reduzieren. Ein Kunde kann mehrmals kaufen, eine gewisse Zeit aktiv bleiben oder einen wichtigen Teil des Umsatzes erwirtschaften. Um herauszufinden, ob die Beziehung zu deinen Kunden stärker oder schwächer wird, empfiehlt es sich, mehrere Kennzahlen zu kombinieren und einheitliche Kriterien anzuwenden.

Lege zunächst drei Dinge fest: wer als Kunde zählt, welches Verhalten als wiederholter Kauf gilt und wie lange du es beobachten wirst. Ein monatlicher Kauf kann in einem Geschäft mit Produkten des täglichen Bedarfs üblich sein, nicht aber bei langlebigen Produkten. Wenn ein Geschäft Kundinnen und Kunden bereits dann als inaktiv einstuft, wenn sie 30 Tage lang nichts gekauft haben, obwohl der normale Kaufzyklus sechs Monate beträgt, wird die Abwanderung künstlich hoch ausgewiesen.

Wähle ein Zeitfenster, das zum Kaufzyklus passt, und behalte es beim Vergleich von Zeiträumen bei. Wenn sich der Zyklus je nach Kategorie oder Kundentyp stark unterscheidet, berechne die Kennzahlen getrennt, statt einen gemeinsamen Schwellenwert vorzugeben.

Vier Kennzahlen zur Beurteilung der Kundenbeziehung

Wiederkaufsrate. Sie misst, welcher Anteil einer Akquisitionskohorte innerhalb eines festgelegten Beobachtungszeitraums erneut gekauft hat. Eine einfache Formel lautet:

Kunden der Kohorte, deren erster Kauf im Akquisitionszeitraum erfolgte und die innerhalb des Beobachtungszeitraums erneut gekauft haben ÷ Kunden dieser Kohorte, deren erster Kauf im Akquisitionszeitraum erfolgte × 100

Damit der Vergleich aussagekräftig ist, musst du alle Kunden der Kohorte über denselben Beobachtungszeitraum hinweg betrachten. Diese Kennzahl zeigt, ob neue Käufer zurückkehren. Bei Produkten, die schnell nachgekauft werden, kann ein kurzer Zeitraum aufschlussreich sein; bei gelegentlichen Käufen ist möglicherweise eine längere Beobachtung nötig.

Kundenbindung. Sie gibt an, welcher Anteil einer anfänglichen Gruppe am Ende des Zeitraums weiterhin kauft oder das festgelegte Aktivitätskriterium erfüllt. Wenn ein Unternehmen die Kundenzahl zu Beginn, die Neukunden und die Kundenzahl am Ende erfasst, kann es die Kundenbindung so berechnen:

(Kunden am Ende − Neukunden im Zeitraum) ÷ Kunden zu Beginn × 100

Die Formel verhindert, dass Kunden, die im Laufe des Zeitraums hinzugekommen sind, als gehaltene Kunden gezählt werden. Es ist entscheidend, genau festzulegen, was „weiterhin aktiv“ bedeutet: zum Beispiel, innerhalb der letzten sechs Monate einen Kauf getätigt zu haben. Bei Unternehmen ohne durchgehendes Vertragsverhältnis hängt die Kundenbindung von dieser Definition ab und bedeutet nicht zwangsläufig, dass der Kunde gekündigt hat.

Kundenabwanderung oder Churn. Bei Abonnementmodellen misst sie üblicherweise den Anteil der zahlenden Kunden, die innerhalb eines Zeitraums kündigen oder nicht verlängern, bezogen auf die Kunden zu Beginn des Zeitraums. Bei Verkäufen ohne Vertrag ist keine Kündigung beobachtbar: Wer über einen bestimmten Zeitraum hinweg nichts kauft, kann als abgewandert eingestuft werden. Dieser Zeitraum ist jedoch eine analytische Regel und kein Beweis dafür, dass der Kunde nicht wiederkommen wird.

Kauffrequenz und Kaufwert. Ergänze die Raten um die Zahl der Käufe pro Kunde und den damit verbundenen Betrag innerhalb eines vergleichbaren Zeitraums. Zwei Gruppen können einen ähnlichen Anteil an Wiederkäufern aufweisen und sich dennoch hinsichtlich Kauffrequenz oder Ausgaben unterscheiden. Bei Abonnements wird außerdem zwischen Kunden-Churn und Umsatz-Churn unterschieden: Der Verlust eines großen Kundenkontos kann sich anders auf den Umsatz auswirken als der Verlust mehrerer kleiner Konten.

Verstehe eine einzelne Zahl nicht als allgemeingültige Bewertung. Die Raten unterscheiden sich je nach Branche, Geschäftsmodell, Kategorie und Kaufzyklus. Für ein KMU ist es meist hilfreicher, die Entwicklung der eigenen Kennzahl anhand stabiler Definitionen zu verfolgen und sie mit relevanten Segmenten zu vergleichen.

Nutze Kohorten, um zu erkennen, wann sich das Verhalten verändert

Eine Kohorte ist eine Gruppe von Kunden, die ein festgelegtes Merkmal gemeinsam haben. In einer Akquisitionskohorte werden alle Kunden nach dem Datum ihres ersten Kaufs gruppiert – zum Beispiel nach Monat oder Quartal – und es wird beobachtet, welcher Anteil in den darauffolgenden Zeiträumen erneut kauft. So kannst du Gruppen mit derselben Beobachtungsdauer vergleichen: Die Kundenbindung im zweiten Monat einer neuen Kohorte sollte nicht ohne Weiteres mit der einer Kohorte verglichen werden, die ein Jahr lang beobachtet wurde.

Du kannst auch Verhaltenskohorten bilden, etwa aus Käufern einer bestimmten Kategorie, Kunden, die einen bestimmten Kanal genutzt haben, oder Personen, die ein bestimmtes Angebot erworben haben. Der Vergleich kann zeigen, wo du genauer nachforschen solltest: Vielleicht kaufen Personen, die ein bestimmtes Produkt erworben haben, früher erneut, oder eine neue Kohorte weist weniger Wiederkäufe auf als frühere.

Ein solcher Vergleich beweist für sich genommen nicht, dass das Produkt, der Kanal oder das Angebot den Unterschied verursacht hat. Die Kohorten könnten unterschiedliche Kampagnen erhalten, verschiedene Profile aufweisen oder in Saisons mit besonderen Kaufmustern eingekauft haben. Halte diese Faktoren fest und betrachte den Vergleich als Signal, das Fragen aufwirft, nicht als automatische Zuschreibung einer Ursache.

Ein praktisches Vorgehen für ein KMU

1. Lege die Analyseeinheit fest. Entscheide, ob du einzelne Personen, Haushalte oder Geschäftskonten misst und wie du mit Duplikaten, gemeinsam getätigten Käufen und Kunden umgehst, die nach einer Phase der Inaktivität zurückkehren.
2. Definiere Aktivität und Zeitfenster. Lege fest, was als wiederholter Kauf zählt, wie lange die einzelnen Zeiträume dauern und ab wann du einen Kunden als inaktiv einstufst. Passe die Kriterien an den normalen Zyklus des jeweiligen Produkts oder der jeweiligen Dienstleistung an.
3. Berechne einen Ausgangswert. Miss Wiederkäufe, Kundenbindung oder Abwanderung, Kauffrequenz und Kaufbetrag anhand von Daten aus demselben Zeitraum. Halte die Definitionen fest, damit sich die Berechnung wiederholen lässt.
4. Vergleiche Segmente und Kohorten. Unterteile Kategorien, Kanäle oder Akquisitionsgruppen, sofern dies sinnvoll ist. Stelle sicher, dass jede Gruppe genug Zeit hatte, um das von dir gemessene Verhalten zu zeigen.
5. Untersuche die Unterschiede. Prüfe den Kaufprozess, den Service, die Verfügbarkeit, Preisänderungen und Kampagnen. Wenn möglich, frage Kunden, die nicht mehr kaufen. Eine Kennzahl zeigt ein Muster, erklärt aber nicht von selbst den Grund dafür.
6. Teste eine Maßnahme und miss erneut. Du kannst zum Beispiel eine Erinnerung an einen Nachkauf oder eine Verbesserung des Kundenservice mit einer festgelegten Gruppe testen und das Ergebnis mit einer vergleichbaren Gruppe abgleichen. Achte auf den Zeitraum und die Kriterien, um die Veränderung mit der nötigen Vorsicht zu interpretieren.

Kennzahlen in Entscheidungen umsetzen, ohne zu viel in sie hineinzulesen

Wenn die Wiederkaufsrate sinkt, prüfe zunächst, ob sich das Zeitfenster, das Sortiment, der Akquisitionskanal oder die Zusammensetzung der Kunden verändert hat. Wenn die Kundenbindung insgesamt stabil bleibt, sich aber in einer bestimmten Kohorte verschlechtert, untersuche, was diese Gruppe von den anderen unterscheidet, bevor du eine Maßnahme auf den gesamten Kundenstamm ausweitest. Wenn die Kauffrequenz sinkt, während die Zahl aktiver Kunden stabil zu bleiben scheint, wird das Problem möglicherweise nicht anhand einer herkömmlichen Abwanderungsrate sichtbar.

Ziel ist nicht, den höchsten Prozentsatz um jeden Preis zu erreichen, sondern herauszufinden, welche Kunden wiederkommen, wann sie dies tun und welche Muster genauer untersucht werden sollten. Die Messung hilft dabei, kommerzielle Tests auszurichten und ihre Entwicklung zu bewerten. Für sich genommen belegt sie weder, warum jemand nicht mehr kauft, noch garantiert sie, dass eine Maßnahme den Kunden zurückgewinnt.