So passen Sie die Kundengewinnung an, wenn Sie in mehreren Märkten Lateinamerikas verkaufen

Die Expansion in mehrere Länder Lateinamerikas bedeutet nicht, eine Kampagne einfach zu kopieren und den Zielort umzubenennen. Kanäle, Kaufgewohnheiten und die digitale Reife der Unternehmen unterscheiden sich von Markt zu Markt; deshalb muss die Strategie zur Kundengewinnung eine gemeinsame Grundlage mit lokalen Entscheidungen verbinden, die sich messen und anpassen lassen.

Die Studie Digitales Marketing in Lateinamerika 2024 von NTT DATA und MIT Technology Review bietet einen Anhaltspunkt zu Unternehmen in Argentinien, Brasilien, Chile, Mexiko und Peru. Den veröffentlichten Ergebnissen zufolge waren 90 % der teilnehmenden Organisationen in sozialen Netzwerken und auf Websites präsent, und 72 % nutzten E-Mail-Marketing. Die Präsenz auf bestimmten Kanälen bedeutet jedoch weder, dass eine Strategie wirksam ist, noch belegt sie, dass derselbe Kanal in jedem Land gleichermaßen funktioniert. Die Stichprobe umfasst Unternehmen verschiedener Branchen und repräsentiert nicht unbedingt alle Unternehmen oder alle KMU der Region.

Mit dem Land und den Kunden beginnen, nicht mit dem Kanal

Bevor Sie das Budget verteilen, sollten Sie genau festlegen, wen Sie in jedem Markt gewinnen möchten: Welches Bedürfnis hat die Zielgruppe, wie sucht sie nach Lösungen, welche Faktoren berücksichtigt sie beim Kauf und welche Hindernisse können eine Konversion verhindern? Diese Definition sollte sich auf verfügbare lokale Informationen stützen – zum Beispiel Kundendaten, Vertriebsanfragen, das Verhalten auf der Website und Kampagnenergebnisse – und nicht nur auf regionale Durchschnittswerte.

Eine Segmentierung nach Ländern erfordert nicht, für jedes Zielgebiet eine völlig eigenständige Strategie zu entwickeln. Sie setzt jedoch voraus, dass Sie prüfen, ob die Segmente, Angebote und Botschaften vor Ort sinnvoll sind. Dasselbe Kundenprofil kann je nach Markt auf unterschiedliche Argumente reagieren; selbst Wortschatz und geschäftliche Ausdrucksweisen können sich unterscheiden. Wer ein Werbemittel übersetzt, ohne diese Nuancen zu prüfen, kann zwar die Wörter beibehalten, aber die beabsichtigte Wirkung verlieren.

Kanäle anhand einer konkreten Hypothese vergleichen

Soziale Netzwerke, Suchmaschinen, E-Mail und E-Commerce erfüllen unterschiedliche Funktionen. Soziale Netzwerke können dabei helfen, eine Marke bekannt zu machen und die Interaktion aufrechtzuerhalten; über Suchmaschinen lassen sich Personen erreichen, die bereits ein Bedürfnis äußern; per E-Mail können Sie mit Kontakten kommunizieren, die dem Erhalt von Nachrichten zugestimmt haben. Die Wahl sollte nicht allein darauf beruhen, ob ein Kanal beliebt ist, sondern darauf, ob er die ausgewählte Zielgruppe erreichen und eine überprüfbare geschäftliche Handlung voranbringen kann.

NTT DATA stellte fest, dass 44 % der befragten Unternehmen Digital Commerce als eine ihrer wichtigsten Marketinginitiativen nutzten. Die Zahl deutet in der Stichprobe auf eine nach wie vor uneinheitliche Nutzung hin; sie bedeutet nicht, dass E-Commerce für jedes Unternehmen oder Produkt geeignet ist. Bevor Sie den Besucherstrom steigern, sollten Sie prüfen, ob der Betrieb den Markt bedienen kann: Kaufmöglichkeiten, klare Informationen, Kundenservice sowie die Abwicklung von Bestellungen und Rücksendungen.

Der 2024 veröffentlichte Artikel von Spring GDS stellt soziale Netzwerke als relevanten Kanal für Social Commerce dar und schlägt vor, Kooperationen mit lokalen Content-Creatorn, E-Mail-Kampagnen und an das jeweilige Land angepasste Inhalte in Betracht zu ziehen. Die dort genannten Zahlen stammen aus anderen Studien als die von NTT DATA; deshalb sollten sie nicht so zusammengeführt werden, als beschrieben sie ein und dieselbe vergleichbare Erhebung. Für ein Unternehmen eignen sich diese Empfehlungen eher als zu prüfende Hypothesen denn als universelle Formel.

Die Botschaft anpassen, ohne die Marke zu zersplittern

Eine regionale Strategie kann das Wertversprechen, die Identität und die allgemeinen Kommunikationsgrundsätze beibehalten und zugleich Beispiele, Begriffe, Werbeaktionen und Handlungsaufforderungen anpassen. Lokale Content-Creator können ihren Communities Vertrautheit vermitteln; bei ihrer Auswahl sollten jedoch die Übereinstimmung mit der Zielgruppe und beobachtbare Ergebnisse ausschlaggebend sein, nicht allein die Größe ihrer Reichweite.

Im E-Mail-Marketing lässt sich die Personalisierung nach Interesse oder Kaufphase des Kontakts ausrichten, sofern das Unternehmen über nützliche Daten verfügt und deren Erhebung angemessen verwaltet. Die Studie von NTT DATA weist darauf hin, dass 43 % der teilnehmenden Organisationen eine klare Strategie zur Datenerhebung und Segmentbildung hatten, während 38 % über Daten von Kunden oder potenziellen Kunden verfügten, diese aber nicht oder nur gelegentlich nutzten. Das zeigt eine Lücke zwischen dem Erfassen von Informationen und deren Nutzung für Marketingentscheidungen; mehr Daten allein garantieren keine besseren Kampagnen.

Testen, messen und pro Markt entscheiden

Ein einfacher Zyklus ermöglicht es, zu lernen, ohne anzunehmen, dass sich die Ergebnisse eines Landes in einem anderen wiederholen:

1. Ein Ziel pro Markt festlegen, etwa qualifizierte Kontakte gewinnen, Verkäufe erzielen oder inaktive Kunden zurückgewinnen.
2. Ein Segment und einen Kanal auswählen und ausdrücklich begründen, warum sie getestet werden. Werden mehrere Botschaften gleichzeitig getestet, sollte sich unterscheiden lassen, was sich geändert hat und welches Ergebnis daraus hervorging.
3. Die Umsetzung lokal anpassen: Sprache, Angebot, Inhalte und Kaufprozess – wobei das Wertversprechen der Marke erkennbar bleibt.
4. Vergleichbare Ergebnisse messen, und zwar über Zeiträume und Kampagnen hinweg und anhand von Kennzahlen, die mit dem Ziel verknüpft sind. Beschränken Sie sich beispielsweise nicht auf die Reichweite, wenn ein Verkauf oder ein qualifizierter Kontakt angestrebt wird.
5. Betriebsabläufe und Datenqualität prüfen, bevor Sie die Investitionen ausweiten. Eine Kampagne, die Interesse weckt, deren Bestellungen aber nicht bearbeitet oder deren Kontakte nicht nachverfolgt werden können, beweist für sich genommen nicht, dass der Kanal unwirksam ist.

Auch die Messung hat Grenzen. NTT DATA berichtet, dass 34 % der teilnehmenden Unternehmen nur über eingeschränkte Möglichkeiten zur Messung digitaler Marketingkennzahlen verfügten und dass fortgeschrittene Analytik von 6 % genutzt wurde. Dies sind Ergebnisse aus dieser Stichprobe und keine umfassende Beschreibung der Fähigkeiten in den einzelnen Ländern oder bei KMU. Um Märkte zu vergleichen, kann ein Unternehmen mit einfachen und einheitlichen Kennzahlen beginnen; bei der Interpretation von Unterschieden sollte es jedoch die Größe der Kampagne, die erreichte Zielgruppe und den Vertriebsprozess berücksichtigen.

Regionale Expansion auf Grundlage lokaler Erkenntnisse

Beim Ländervergleich geht es nicht darum, einen einzigen erfolgreichen Kanal für ganz Lateinamerika zu finden, sondern herauszufinden, welche Kombination für welche Zielgruppe und unter welchen Bedingungen funktioniert. Regionale Daten helfen dabei, Fragen zu formulieren; Kundeninformationen und lokale Tests ermöglichen es, sie zu beantworten. Die Entscheidung über eine Ausweitung sollte sich auf beobachtete Ergebnisse im Zielmarkt stützen und zugleich die tatsächliche Fähigkeit berücksichtigen, die Nachfrage zu bedienen – nicht auf der automatischen Verallgemeinerung einer regionalen Zahl beruhen.