Cómo adaptar la captación al vender en varios mercados de América Latina

Expandirse a varios países de América Latina no consiste en replicar una campaña y cambiar el nombre del destino. Los canales, los hábitos de compra y la madurez digital empresarial varían entre mercados; por eso, la estrategia de captación necesita combinar una base común con decisiones locales que se puedan medir y ajustar.

El estudio Marketing digital en América Latina 2024, de NTT DATA y MIT Technology Review, ofrece una referencia sobre empresas de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú. Según los resultados difundidos, el 90% de las organizaciones participantes estaba presente en redes sociales y sitios web, y el 72% utilizaba email marketing. Pero la presencia en canales no equivale a una estrategia eficaz ni demuestra que el mismo canal vaya a funcionar igual en cada país. La muestra incluye empresas de distintos sectores y no representa necesariamente a todas las compañías ni a todas las pymes de la región.

Empezar por el país y el cliente, no por el canal

Antes de repartir el presupuesto, conviene definir con precisión a quién se quiere captar en cada mercado: qué necesidad tiene, cómo busca soluciones, qué factores considera al comprar y qué obstáculos pueden frenar la conversión. Esa definición debe apoyarse en información local disponible —por ejemplo, datos de clientes, consultas comerciales, comportamiento en el sitio y resultados de campañas— y no solo en promedios regionales.

La segmentación por país no exige crear una estrategia completamente independiente para cada destino. Sí requiere comprobar que los segmentos, las ofertas y los mensajes tienen sentido localmente. Un mismo perfil de cliente puede responder a argumentos distintos según el mercado; incluso el vocabulario y las expresiones comerciales pueden cambiar. Traducir una pieza sin revisar esos matices puede conservar las palabras y perder la intención.

Comparar canales con una hipótesis concreta

Redes sociales, búsqueda, email y comercio electrónico cumplen funciones distintas. Las redes pueden ayudar a descubrir una marca y sostener la interacción; la búsqueda puede captar a personas que ya expresan una necesidad; el email sirve para comunicarse con contactos que han aceptado recibir mensajes. La elección no debería basarse únicamente en que un canal sea popular, sino en su capacidad para llegar al público elegido y avanzar una acción de negocio verificable.

NTT DATA encontró que el 44% de las empresas encuestadas utilizaba el digital commerce como una de sus iniciativas principales de marketing. El dato apunta a una adopción todavía desigual en la muestra, no a que el comercio electrónico sea adecuado para toda empresa o producto. Antes de impulsar visitas, hay que comprobar que la operación puede atender el mercado: disponibilidad de compra, información clara, servicio al cliente y gestión de pedidos y devoluciones.

El artículo de Spring GDS, publicado en 2024, presenta las redes sociales como un canal relevante para el comercio social y propone considerar colaboraciones con creadores locales, campañas de email y contenidos adaptados al país. Sus cifras proceden de estudios distintos a los de NTT DATA; por tanto, no conviene combinarlas como si describieran una única encuesta comparable. Para una empresa, esas recomendaciones funcionan mejor como hipótesis a validar que como una fórmula universal.

Adaptar el mensaje sin fragmentar la marca

Una estrategia regional puede mantener constantes la propuesta de valor, la identidad y los criterios generales de comunicación, mientras adapta ejemplos, términos, promociones y llamadas a la acción. Los creadores de contenido locales pueden aportar familiaridad con sus comunidades, pero su elección debe evaluarse por la afinidad con el público objetivo y por resultados observables, no solo por el tamaño de su audiencia.

En email, la personalización puede organizarse según el interés o la etapa de compra del contacto, siempre que la empresa tenga datos útiles y gestione adecuadamente su recopilación. El estudio de NTT DATA señala que el 43% de las organizaciones participantes tenía una estrategia clara para recopilar datos y formar segmentos, mientras que un 38% disponía de datos de clientes o potenciales clientes que no explotaba o utilizaba esporádicamente. Esto muestra una brecha entre recolectar información y convertirla en decisiones de marketing; más datos, por sí solos, no garantizan mejores campañas.

Probar, medir y decidir por mercado

Un ciclo sencillo permite aprender sin asumir que los resultados de un país se repetirán en otro:

1. Definir un objetivo por mercado, como captar contactos cualificados, generar ventas o recuperar clientes inactivos.
2. Elegir un segmento y un canal con una razón explícita para probarlos. Si se testean varios mensajes a la vez, conviene poder distinguir qué cambió y qué resultado produjo.
3. Ajustar la ejecución local: lenguaje, oferta, contenido y recorrido de compra, manteniendo identificable la propuesta de la marca.
4. Medir resultados comparables entre periodos y campañas, con indicadores vinculados al objetivo. Por ejemplo, no limitarse al alcance si lo que se busca es una venta o un contacto cualificado.
5. Revisar la operación y la calidad de los datos antes de ampliar la inversión. Una campaña que atrae interés pero no puede atender pedidos o dar seguimiento no prueba por sí sola que el canal sea ineficaz.

La medición también tiene límites. NTT DATA informa que un 34% de las empresas participantes tenía capacidades limitadas para medir indicadores de marketing digital, y que la analítica avanzada era utilizada por el 6%. Son resultados de esa muestra, no una descripción exhaustiva de las capacidades de cada país o de las pymes. Para comparar mercados, una empresa puede empezar con métricas sencillas y consistentes, pero debe interpretar las diferencias considerando el tamaño de la campaña, el público alcanzado y el proceso comercial.

Una expansión regional basada en aprendizaje local

El propósito de comparar países no es encontrar un único canal ganador para toda América Latina, sino identificar qué combinación funciona para cada público y en qué condiciones. Los datos regionales ayudan a formular preguntas; la información de clientes y las pruebas locales permiten responderlas. La decisión de escalar debería apoyarse en resultados observados en el mercado de destino, junto con la capacidad real de atender la demanda, y no en la extrapolación automática de una cifra regional.