Comment adapter l’acquisition lors d’une vente sur plusieurs marchés d’Amérique latine

S’étendre dans plusieurs pays d’Amérique latine ne consiste pas à reproduire une campagne et à changer le nom de la destination. Les canaux, les habitudes d’achat et la maturité numérique des entreprises varient d’un marché à l’autre ; la stratégie d’acquisition doit donc associer une base commune à des décisions locales, mesurables et ajustables.

L’étude Marketing digital en Amérique latine 2024, de NTT DATA et du MIT Technology Review, fournit des repères sur des entreprises d’Argentine, du Brésil, du Chili, du Mexique et du Pérou. Selon les résultats publiés, 90 % des organisations participantes étaient présentes sur les réseaux sociaux et les sites web, et 72 % utilisaient le marketing par e-mail. Mais être présent sur un canal ne signifie pas avoir une stratégie efficace et ne démontre pas que le même canal fonctionnera de la même façon dans chaque pays. L’échantillon comprend des entreprises de différents secteurs et ne représente pas nécessairement l’ensemble des entreprises ni toutes les PME de la région.

Commencer par le pays et le client, pas par le canal

Avant de répartir le budget, il convient de définir précisément le public que l’on souhaite attirer sur chaque marché : son besoin, la façon dont il recherche des solutions, les facteurs qu’il prend en compte au moment d’acheter et les obstacles susceptibles de freiner la conversion. Cette définition doit s’appuyer sur les informations locales disponibles — par exemple, les données clients, les demandes commerciales, le comportement sur le site et les résultats des campagnes — et pas seulement sur des moyennes régionales.

La segmentation par pays n’oblige pas à créer une stratégie totalement indépendante pour chaque destination. Elle nécessite toutefois de vérifier que les segments, les offres et les messages ont du sens localement. Un même profil de client peut réagir à des arguments différents selon le marché ; le vocabulaire et les expressions commerciales peuvent même changer. Traduire un contenu sans en revoir les nuances peut en préserver les mots tout en en perdant l’intention.

Comparer les canaux à partir d’une hypothèse concrète

Les réseaux sociaux, la recherche, l’e-mail et le commerce électronique remplissent des fonctions différentes. Les réseaux sociaux peuvent aider à faire découvrir une marque et à entretenir les échanges ; la recherche peut attirer des personnes qui expriment déjà un besoin ; l’e-mail permet de communiquer avec des contacts qui ont accepté de recevoir des messages. Le choix ne devrait pas reposer uniquement sur la popularité d’un canal, mais sur sa capacité à atteindre le public choisi et à faire progresser une action commerciale vérifiable.

NTT DATA a constaté que 44 % des entreprises interrogées utilisaient le commerce numérique comme l’une de leurs principales initiatives marketing. Ce chiffre indique une adoption encore inégale au sein de l’échantillon, et non que le commerce électronique convient à toutes les entreprises ou à tous les produits. Avant de chercher à générer des visites, il faut vérifier que l’activité peut servir le marché : disponibilité de l’achat, informations claires, service client et gestion des commandes et des retours.

L’article de Spring GDS, publié en 2024, présente les réseaux sociaux comme un canal important pour le commerce social et suggère d’envisager des collaborations avec des créateurs locaux, des campagnes par e-mail et des contenus adaptés au pays. Ses chiffres proviennent d’études différentes de celles de NTT DATA ; il ne convient donc pas de les combiner comme s’ils décrivaient une seule enquête comparable. Pour une entreprise, ces recommandations sont plus utiles comme hypothèses à valider que comme formule universelle.

Adapter le message sans fragmenter la marque

Une stratégie régionale peut conserver une proposition de valeur, une identité et des critères généraux de communication constants, tout en adaptant les exemples, les termes, les promotions et les appels à l’action. Les créateurs de contenu locaux peuvent contribuer à la familiarité avec leurs communautés, mais leur sélection doit être évaluée en fonction de leur affinité avec le public cible et de résultats observables, et pas seulement de la taille de leur audience.

Dans l’e-mail, la personnalisation peut être organisée en fonction de l’intérêt du contact ou de son étape dans le parcours d’achat, à condition que l’entreprise dispose de données utiles et gère correctement leur collecte. L’étude de NTT DATA indique que 43 % des organisations participantes disposaient d’une stratégie claire pour collecter des données et créer des segments, tandis que 38 % disposaient de données sur leurs clients ou clients potentiels sans les exploiter, ou ne les utilisaient que sporadiquement. Cela met en évidence un écart entre la collecte d’informations et leur conversion en décisions marketing ; davantage de données ne garantit pas, à lui seul, de meilleures campagnes.

Tester, mesurer et décider marché par marché

Un cycle simple permet d’apprendre sans supposer que les résultats d’un pays se répéteront dans un autre :

1. Définir un objectif par marché, par exemple attirer des contacts qualifiés, générer des ventes ou reconquérir des clients inactifs.
2. Choisir un segment et un canal en indiquant clairement pourquoi les tester. Si plusieurs messages sont testés en même temps, il convient de pouvoir distinguer ce qui a changé et le résultat obtenu.
3. Adapter l’exécution au contexte local : langue, offre, contenu et parcours d’achat, tout en préservant la lisibilité de la proposition de la marque.
4. Mesurer des résultats comparables entre les périodes et les campagnes, à l’aide d’indicateurs liés à l’objectif. Par exemple, ne pas se limiter à la portée si l’objectif est de réaliser une vente ou d’obtenir un contact qualifié.
5. Vérifier les opérations et la qualité des données avant d’augmenter l’investissement. Une campagne qui suscite de l’intérêt, mais ne permet ni de traiter les commandes ni d’assurer le suivi, ne prouve pas à elle seule que le canal est inefficace.

La mesure a également ses limites. NTT DATA indique que 34 % des entreprises participantes avaient des capacités limitées pour mesurer les indicateurs du marketing numérique et que l’analyse avancée était utilisée par 6 % d’entre elles. Il s’agit des résultats de cet échantillon, et non d’une description exhaustive des capacités de chaque pays ou des PME. Pour comparer les marchés, une entreprise peut commencer par des indicateurs simples et cohérents, mais doit interpréter les différences en tenant compte de la taille de la campagne, du public atteint et du processus commercial.

Une expansion régionale fondée sur l’apprentissage local

L’objectif de la comparaison entre pays n’est pas de trouver un canal gagnant unique pour toute l’Amérique latine, mais de déterminer quelle combinaison fonctionne pour chaque public et dans quelles conditions. Les données régionales aident à poser des questions ; les informations sur les clients et les tests locaux permettent d’y répondre. La décision de passer à l’échelle devrait s’appuyer sur les résultats observés sur le marché de destination, ainsi que sur la capacité réelle à répondre à la demande, et non sur l’extrapolation automatique d’un chiffre régional.