Come adattare l’acquisizione quando si vende in più mercati dell’America Latina

Espandersi in più Paesi dell’America Latina non significa replicare una campagna e cambiare il nome della destinazione. I canali, le abitudini di acquisto e la maturità digitale delle imprese variano da un mercato all’altro; per questo, la strategia di acquisizione deve combinare una base comune con decisioni locali misurabili e modificabili.

Lo studio Marketing digitale in America Latina 2024, realizzato da NTT DATA e MIT Technology Review, offre un riferimento sulle imprese di Argentina, Brasile, Cile, Messico e Perù. Secondo i risultati diffusi, il 90% delle organizzazioni partecipanti era presente sui social network e sui siti web, e il 72% utilizzava l’email marketing. Tuttavia, essere presenti sui canali non equivale ad avere una strategia efficace e non dimostra che lo stesso canale funzionerà allo stesso modo in ogni Paese. Il campione comprende imprese di diversi settori e non rappresenta necessariamente tutte le aziende o tutte le PMI della regione.

Partire dal Paese e dal cliente, non dal canale

Prima di distribuire il budget, è opportuno definire con precisione chi si vuole raggiungere in ciascun mercato: di quale esigenza è portatore, come cerca soluzioni, quali fattori considera al momento dell’acquisto e quali ostacoli possono frenare la conversione. Questa definizione dovrebbe basarsi sulle informazioni locali disponibili — per esempio, sui dati dei clienti, sulle richieste commerciali, sul comportamento sul sito e sui risultati delle campagne — e non soltanto sulle medie regionali.

La segmentazione per Paese non richiede di creare una strategia del tutto indipendente per ogni destinazione. Occorre però verificare che i segmenti, le offerte e i messaggi abbiano senso a livello locale. Lo stesso profilo di cliente può reagire a argomenti diversi a seconda del mercato; possono cambiare persino il vocabolario e le espressioni commerciali. Tradurre un contenuto senza rivedere queste sfumature può preservare le parole, ma perderne l’intento.

Confrontare i canali partendo da un’ipotesi concreta

Social network, ricerca, email e commercio elettronico svolgono funzioni diverse. I social possono aiutare a far conoscere un marchio e mantenere l’interazione; la ricerca può raggiungere persone che manifestano già un’esigenza; l’email consente di comunicare con contatti che hanno accettato di ricevere messaggi. La scelta non dovrebbe dipendere soltanto dalla popolarità di un canale, ma dalla sua capacità di raggiungere il pubblico scelto e favorire un’azione aziendale verificabile.

NTT DATA ha rilevato che il 44% delle imprese intervistate utilizzava il digital commerce come una delle proprie principali iniziative di marketing. Il dato indica un’adozione ancora disomogenea all’interno del campione, non che il commercio elettronico sia adatto a ogni impresa o prodotto. Prima di promuovere il traffico, occorre verificare che l’operatività sia in grado di servire il mercato: disponibilità all’acquisto, informazioni chiare, servizio clienti e gestione di ordini e resi.

L’articolo di Spring GDS, pubblicato nel 2024, presenta i social network come un canale rilevante per il social commerce e propone di considerare collaborazioni con creator locali, campagne email e contenuti adattati al Paese. I suoi dati provengono da studi diversi da quelli di NTT DATA; pertanto, non è opportuno combinarli come se descrivessero un’unica indagine comparabile. Per un’impresa, queste raccomandazioni funzionano meglio come ipotesi da convalidare che come formula universale.

Adattare il messaggio senza frammentare il marchio

Una strategia regionale può mantenere costanti la proposta di valore, l’identità e i criteri generali di comunicazione, adattando al contempo esempi, termini, promozioni e inviti all’azione. I creator locali possono contribuire a creare familiarità con le proprie comunità, ma la loro scelta dovrebbe essere valutata in base all’affinità con il pubblico di riferimento e ai risultati osservabili, non soltanto alla dimensione del loro pubblico.

Nell’email, la personalizzazione può essere organizzata in base all’interesse o alla fase del processo di acquisto del contatto, purché l’impresa disponga di dati utili e ne gestisca adeguatamente la raccolta. Lo studio di NTT DATA segnala che il 43% delle organizzazioni partecipanti aveva una strategia chiara per raccogliere dati e creare segmenti, mentre il 38% disponeva di dati sui clienti o sui potenziali clienti che non sfruttava oppure utilizzava sporadicamente. Ciò evidenzia uno scarto tra la raccolta di informazioni e la loro trasformazione in decisioni di marketing; più dati, da soli, non garantiscono campagne migliori.

Testare, misurare e decidere per mercato

Un ciclo semplice permette di imparare senza presumere che i risultati di un Paese si ripeteranno in un altro:

1. Definire un obiettivo per mercato, come acquisire contatti qualificati, generare vendite o recuperare clienti inattivi.
2. Scegliere un segmento e un canale con una motivazione esplicita per testarli. Se si provano più messaggi contemporaneamente, è opportuno poter distinguere che cosa è cambiato e quale risultato ha prodotto.
3. Adattare l’esecuzione al contesto locale: linguaggio, offerta, contenuti e percorso d’acquisto, mantenendo riconoscibile la proposta del marchio.
4. Misurare risultati confrontabili tra periodi e campagne, usando indicatori collegati all’obiettivo. Per esempio, non limitarsi alla copertura se si punta a una vendita o a un contatto qualificato.
5. Verificare l’operatività e la qualità dei dati prima di aumentare l’investimento. Una campagna che suscita interesse, ma non permette di gestire gli ordini o seguire i contatti, non dimostra di per sé che il canale sia inefficace.

Anche la misurazione ha dei limiti. NTT DATA riferisce che il 34% delle imprese partecipanti aveva capacità limitate di misurare gli indicatori di marketing digitale e che l’analisi avanzata era utilizzata dal 6%. Sono risultati relativi a quel campione, non una descrizione esaustiva delle capacità di ciascun Paese o delle PMI. Per confrontare i mercati, un’impresa può iniziare con metriche semplici e coerenti, ma deve interpretare le differenze tenendo conto delle dimensioni della campagna, del pubblico raggiunto e del processo commerciale.

Un’espansione regionale basata sull’apprendimento locale

Lo scopo di confrontare i Paesi non è trovare un unico canale vincente per tutta l’America Latina, bensì individuare quale combinazione funziona per ciascun pubblico e a quali condizioni. I dati regionali aiutano a formulare domande; le informazioni sui clienti e le prove locali consentono di rispondere. La decisione di espandere dovrebbe basarsi sui risultati osservati nel mercato di destinazione, insieme alla capacità effettiva di soddisfare la domanda, e non sull’estrapolazione automatica di un dato regionale.