Como adaptar a captação ao vender em vários mercados da América Latina

Expandir-se para vários países da América Latina não consiste em replicar uma campanha e mudar o nome do destino. Os canais, os hábitos de compra e a maturidade digital das empresas variam entre os mercados; por isso, a estratégia de captação precisa combinar uma base comum com decisões locais que possam ser medidas e ajustadas.

O estudo Marketing digital na América Latina 2024, da NTT DATA e da MIT Technology Review, oferece uma referência sobre empresas da Argentina, do Brasil, do Chile, do México e do Peru. Segundo os resultados divulgados, 90% das organizações participantes estavam presentes nas redes sociais e em sites, e 72% utilizavam email marketing. Mas estar presente nos canais não equivale a ter uma estratégia eficaz nem demonstra que o mesmo canal funcionará da mesma maneira em cada país. A amostra inclui empresas de diferentes setores e não representa necessariamente todas as companhias nem todas as PMEs da região.

Começar pelo país e pelo cliente, não pelo canal

Antes de distribuir o orçamento, convém definir com precisão quem se quer captar em cada mercado: qual necessidade essa pessoa tem, como busca soluções, quais fatores considera ao comprar e quais obstáculos podem impedir a conversão. Essa definição deve se apoiar nas informações locais disponíveis — por exemplo, dados de clientes, consultas comerciais, comportamento no site e resultados de campanhas — e não apenas em médias regionais.

A segmentação por país não exige criar uma estratégia completamente independente para cada destino. Exige, sim, verificar se os segmentos, as ofertas e as mensagens fazem sentido localmente. Um mesmo perfil de cliente pode responder a argumentos diferentes conforme o mercado; até o vocabulário e as expressões comerciais podem mudar. Traduzir uma peça sem revisar essas nuances pode preservar as palavras e perder a intenção.

Comparar canais com uma hipótese concreta

Redes sociais, busca, email e comércio eletrônico cumprem funções diferentes. As redes podem ajudar a apresentar uma marca e manter a interação; a busca pode captar pessoas que já expressam uma necessidade; o email serve para se comunicar com contatos que aceitaram receber mensagens. A escolha não deve se basear apenas na popularidade de um canal, mas em sua capacidade de alcançar o público escolhido e promover uma ação de negócio verificável.

A NTT DATA constatou que 44% das empresas pesquisadas utilizavam o comércio digital como uma de suas principais iniciativas de marketing. O dado aponta para uma adoção ainda desigual na amostra, não para o fato de que o comércio eletrônico seja adequado para todas as empresas ou produtos. Antes de impulsionar visitas, é preciso verificar se a operação pode atender ao mercado: disponibilidade de compra, informações claras, atendimento ao cliente e gestão de pedidos e devoluções.

O artigo da Spring GDS, publicado em 2024, apresenta as redes sociais como um canal relevante para o comércio social e propõe considerar parcerias com criadores locais, campanhas de email e conteúdos adaptados ao país. Seus números vêm de estudos diferentes dos da NTT DATA; portanto, não convém combiná-los como se descrevessem uma única pesquisa comparável. Para uma empresa, essas recomendações funcionam melhor como hipóteses a validar do que como uma fórmula universal.

Adaptar a mensagem sem fragmentar a marca

Uma estratégia regional pode manter constantes a proposta de valor, a identidade e os critérios gerais de comunicação, enquanto adapta exemplos, termos, promoções e chamadas para ação. Criadores de conteúdo locais podem gerar familiaridade com suas comunidades, mas sua escolha deve ser avaliada pela afinidade com o público-alvo e por resultados observáveis, não apenas pelo tamanho de sua audiência.

No email, a personalização pode ser organizada de acordo com o interesse ou a etapa de compra do contato, desde que a empresa tenha dados úteis e gerencie adequadamente sua coleta. O estudo da NTT DATA aponta que 43% das organizações participantes tinham uma estratégia clara para coletar dados e formar segmentos, enquanto 38% dispunham de dados de clientes ou potenciais clientes que não exploravam ou utilizavam esporadicamente. Isso mostra uma lacuna entre coletar informações e convertê-las em decisões de marketing; mais dados, por si só, não garantem campanhas melhores.

Testar, medir e decidir por mercado

Um ciclo simples permite aprender sem presumir que os resultados de um país se repetirão em outro:

1. Definir um objetivo por mercado, como captar contatos qualificados, gerar vendas ou recuperar clientes inativos.
2. Escolher um segmento e um canal com um motivo explícito para testá-los. Se várias mensagens forem testadas ao mesmo tempo, convém conseguir distinguir o que mudou e qual resultado produziu.
3. Ajustar a execução local: linguagem, oferta, conteúdo e percurso de compra, mantendo identificável a proposta da marca.
4. Medir resultados comparáveis entre períodos e campanhas, com indicadores vinculados ao objetivo. Por exemplo, não se limitar ao alcance se o que se busca é uma venda ou um contato qualificado.
5. Revisar a operação e a qualidade dos dados antes de ampliar o investimento. Uma campanha que atrai interesse, mas não consegue atender aos pedidos ou fazer o acompanhamento, não prova, por si só, que o canal seja ineficaz.

A mensuração também tem limites. A NTT DATA informa que 34% das empresas participantes tinham capacidades limitadas para medir indicadores de marketing digital e que a análise avançada era utilizada por 6%. São resultados dessa amostra, não uma descrição exaustiva das capacidades de cada país ou das PMEs. Para comparar mercados, uma empresa pode começar com métricas simples e consistentes, mas deve interpretar as diferenças considerando o tamanho da campanha, o público alcançado e o processo comercial.

Uma expansão regional baseada no aprendizado local

O objetivo de comparar países não é encontrar um único canal vencedor para toda a América Latina, mas identificar qual combinação funciona para cada público e em quais condições. Os dados regionais ajudam a formular perguntas; as informações dos clientes e os testes locais permitem respondê-las. A decisão de ampliar deveria se apoiar em resultados observados no mercado de destino, junto com a capacidade real de atender à demanda, e não na extrapolação automática de um número regional.